先進企業はテレビの使い方も進化

1部、2部の講演者の他、森永乳業 寺田文明氏（写真右から2番目）、メルカリ 鋤柄直哉氏（同、3番目）も加わってパネルディスカッションも開催した。

第3部では「あらためて考えるCM効果とその評価・分析のあり方」をテーマにパネルディスカッションを実施。ライオンの小和田氏、スイッチ・メディア・ラボの福羽氏の他、森永乳業 マーケティングコミュニケーション部 部長の寺田文明氏、メルカリ プロモーショングループ シニアマーケティングスペシャリストの鋤柄直哉氏が参加。各社のテレビCMの最近の活用ケースを紹介しつつ、ディスカッションを行った。

新商品からロングセラーまで多様な商品群を抱える森永乳業の寺田氏は、「第1部のライオン小和田氏の取り組みには、共感する点が多かった」と話した。森永乳業では多様な商品群を「イントロダクション」、「ブランド成長（キャズム超え）」、「ブランディング」、「ロングセラー」の4つのブランドステージに分け、そのステージ別にコミュニケーション戦略とメディア選択の考え方を決めている。

「ブランド成長、イントロダクションのステージでは、テレビの活用が必要と考えている。このようにコミュニケーション戦略を体系化することができたのは、これまで蓄積してきたデータを分析したから」と、テレビを始めとするオフラインチャネルにおいてもデータ分析の必要性に言及した。

2013年のサービス開始の翌年から、テレビCMを出稿しているメルカリでは初期は認知向上と機能訴求に重点を置いていたという。「初めてテレビCMを放映した2014年には、デジタルマーケティングのユーザー獲得数が前月比で約3倍に増加するなど、目に見える効果があった。しかしダウンロードの母数が増えた今、CMによる獲得効果は以前よりも見えづらくなっている」とし、テレビ活用も次なるステージに入っていると話した。

現在もテレビで潜在層への認知を広げ、ネット広告で刈り取るという全体設計を意識しているというが、認知と「フリマアプリと言えばメルカリ」というマインドシェアの醸成という目的も加えているという。それに伴い、クリエイティブも機能訴求からユーザー視点のメリットの訴求に内容を進化させている。

ロングセラーを多く抱える企業も、急成長のスタートアップ企業もそれぞれの目的でテレビを活用している。福羽氏は「メディア環境が変化した今も、新商品の発売時、企業ブランドの浸透において、テレビの持つ力は絶大。時代の先端を行く企業こそ、テレビの特性を理解した上で、デジタルやデータも活用し、マーケティングに有効活用している」とセミナーを締めくくった。

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