消費者起点で考えるコミュニケーション設計がカギ

今回の研究会参加企業は、住友生命保険、東洋ゴム工業、TOTOの3社。

写真前列、左から住友生命保険・藤本宏樹氏、TOTO・羽佐田浩氏、東洋ゴム工業・森国良征氏。後列、左からオプト・久保田航平氏、インテージ・藤原啓志氏、オプト・中野 宜幸氏、松田清氏。

いずれもテレビCMへの出稿とともに、デジタル領域のコミュニケーションを通してブランディングを模索する企業だ。「CMとネット広告のリーチ・認知の最適化を目指して、全体設計をどうすべきか」をテーマに、意見交換が行われた。

昨今、マスを中心としたコミュニケーションだけでは、今までのような認知獲得、好意形成が難しい状況にある。メディア戦略の主体が「テレビ単独」から「テレビとデジタル」へと移行し、デジタルが1日を通じて活用される存在へと変化する現在、マス広告を行う企業にとって、デジタルを踏まえた広告投資の最適化は差し迫った課題だ。今回のディスカッションでは、リーチや認知の効率化・最大化にとどまらず、購買に至るまでのコミュニケーション設計をどうすべきかが議論の中心となった。

冒頭で改めて確認されたのが、テレビの影響力は相対的に見れば下がってきているものの、依然として大きいこと。自社のターゲット層がどのようにデバイスを使い分けているのか見極める必要があることだ。特に利用が拡大するスマホはヘビー層である若年層の使い方が今後のヒントになるとした上で、テレビとデジタルをいかに組み合わせ、効果を最大化させるかが、大きな論点となる。

オプトからは理論上は、リーチとフリークエンシーの全体最適を考えた予算配分、ターゲットにどう届けるかというWebでの配信設計、メディア特性に合わせたクリエイティブ、高頻度の運用改善、クロスメディアで実態を把握し全体最適を測る効果検証の5つを、一気通貫で全体設計することが重要かつ望ましい、という考えが示された。

参加企業からも一つひとつ実現可能な具体的施策を行っていく必要性を感じているという声も多く上がった。

また、プロモーションから実際の購買までなかなかつながらないというミッシングリンクが、各社共通の課題として浮上した。「CMのスポット出稿期間は、認知や純粋想起が非常に上がる。一方で、スポットの谷間は確実に低下する。そこをどうつなぐかがデジタルの役割」（住友生命保険・藤本氏）というように、購買に至るコミュニケーションにおいて、今後デジタルが担う範囲は広がりそうだ。

その上で、「購買につなげるポイントはレピテーション。ユーザーに盛り上げてもらえるかどうかが購買に大きく影響する」（TOTO ・羽佐田氏）という意見があるように、デジタルがアテンションを取るメディアとなるソーシャル時代のコンテンツやクリエイティブは、企業の一方的な発信ではなく消費者目線がより重要だ。

さらに「マニア受けする濃い内容だけでなく、ちょっとした豆知識などのゆるい情報を流しながら、一般のお客さまとのエンゲージメントを高めるコンテンツが必要」（東洋ゴム工業・森国氏）と取り組みへの工夫も聞かれた。

消費者起点のコミュニケーション設計への取り組みを、今後ますます深めていく必要がありそうだ。

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