「宣伝会議コピーライター養成講座」の開校60周年記念イベント「コピージアム2017」が8月28日から9月3日まで、東京・六本木の東京ミッドタウンで開催された。期間中に行われたトークセッションの模様をレポートする。

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ライブのトークも広告のコピーも、考えるルールは同じ

登壇したメンバー4人は、昨年も「宣伝会議賞」の課題に挑戦した。短い時間で書いたとは思えないくらい良い出来との評価で、渡辺さんは「今年はさらにパワーアップしたみんなを見せようということで、この授業を行うことになりました」と切り出した。

私立恵比寿中学の（左から）安本彩花さん、柏木ひなたさん、小林歌穂さん、中山莉子さん

コピーライターは「広告の“言葉”にまつわる全てを担う」と定義した上で、広告の役割は「その商品のことを多くの人に知ってもらい、興味があると感じてもらって、商品が売れるためのきっかけをつくること」と説明した。

コピーを考える際に必要なルールは2つ。それは「何を言うか」と「どう言うか」。これは広告のコピーに限らず、すべての言葉、表現において共通のルールだと渡辺さんは力を込める。

コピーライターの渡辺潤平さん

「例えば、ライブのMCで話すことはどのように考えていますか」（渡辺さん）

「前日に何を話そうか考えて、ギリギリになってみんなに相談して決めます」（安本さん）

「何を言おうか考えて、みんなに相談。言うことが決まったら、それをどう言おうか考えているんですよね。ほら、“何を言うか”“どう言うか”を考えているでしょう」（渡辺さん）

商品の「何」を言葉にしたら、みんなが欲しいと思ってくれるのか。見つけた「何」を「どう」言葉にしたら、みんなの言葉をキャッチできるかを考えるのがコピーを考えるプロセスだという。

人の心をつかむのは、正しい言葉より「楽しい言葉」

続いて、渡辺さんが携わった広告を挙げながら、「何を言うか」「どう言うか」をどのように整理してきたのかを解説。渡辺さんが担当したエビ中の春ツアーのポスターでは、「年初の悲しい出来事を乗り越えて、前に進んでいくことを決めたエビ中の決意表明」を伝えるのが目的だった。

ツアーのリハーサルに参加し、レッスン中のメンバーの会話に耳をそばだてたという渡辺さんは、メンバー1人ひとりの思いを代弁し、ファミリー（ファン）の人たちの心にまっすぐ届くような言葉を意識したという。

「人をいかに楽しませるか」を言葉で考えるのがキャッチコピーだとした上で、渡辺さんからは「正しさから抜け出して、楽しい言葉の海に飛び出していくことを大事にしてほしい」と宣伝会議賞中高生部門に応募する学生たちにメッセージを贈った。

優秀なコピーライターの共通点は「好奇心の強さ」だという。楽しい言葉を書くためには、いつもアンテナを張り巡らして、いろんなことを知っていなければならないと強調した。

宣伝会議賞 中高生部門の課題にチャレンジ！

キャッチコピーを考えるプロセスと基本ルールを4人が理解したところで、いよいよ実際にコピーを考えていく。お題は宣伝会議賞 中高生部門の課題の1つ「吉野家に行きたくなるとき」。

コピーを思案中……

「あなたのNo.1にわたしはなる！！」というコピーを書いた中山さんは「とにかくNo.1って言葉を使いたかった」と意図を説明。

「まず強い言葉を見つけて、それを土台に言葉を組み立てていくのは、実際のコピーライターの手法の1つ。もう君に教えることは何もない」と渡辺さんは絶賛。会場からもどよめきと歓声が起こった。

「牛丼にしてやろうかー！」という小林さんのコピーには会場も爆笑。渡辺さんも苦笑しながら「この受け止めきれない感じがいい」とコメントした上で「牛丼と小林さんの相性が良いのかもしれません。出てくる言葉から牛丼のいい匂いがして、胃袋に直撃される感じ」と述べた。

安本さんは「働き者の吉野家」というコピーを披露。実際に店に行き、店員の接客サービスが気持ち良く、「店員さんもフィーチャーするようなコピーにしたかった」と意図を説明。会場からは拍手が起き、「吉野家の人たち、泣きますね」と渡辺さんも絶賛した。

4人の力作に会場からも拍手が

講座を受けて、メンバーからは「考えることってワクワクが止まらない」（中山さん）、「言葉は大事だけど、難しく考えすぎるとダメ。楽しく考えることを学べました」（柏木さん）などといった感想が聞かれた。

渡辺さんは「人を楽しませる、前向きに元気にするのがエビ中のみんなの仕事ですよね。それができる言葉をどんどん磨いていってほしい」と締めくくった。

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