ビッグデータ時代のDMは、お客さまの“コンシェルジュ”の役割を果たせる

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レスポンス・プランニング・クリエイティブなどにおいて優れたDMを表彰する「全日本DM大賞」。今年初めて、その審査員を務めるクリエイティブディレクターの佐藤夏生氏と、DMの進化を見つめ続けてきた日本ダイレクトメール協会の椎名昌彦氏が、デジタル時代のコミュニケーションに必要なことや、そこでDMが果たすべき役割について意見を交わした。


取材対象者
・EVERY DAY IS THE DAY クリエイティブディレクター/CEO 佐藤夏生氏
・日本ダイレクトメール協会 専務理事 椎名昌彦氏

—佐藤さんの普段のお仕事と「ダイレクトメール(DM)」とは少し距離があるように感じられますが、「全日本DM大賞」の審査員の打診を受けてどう思われましたか。

EVERY DAY IS THE DAY クリエイティブディレクター/CEO 佐藤夏生氏

佐藤:企業と顧客、ブランドとファンをつなぐタッチポイントで、どんなエクスペリエンスを生み出すか。この観点に立てば、プロダクトも、テレビCMも、店舗UXも、DMも、アウトプットの形が違うだけで役割は同じですから、特に違和感はありませんでした。

DMは「多くの人に一斉送付して、購買意思決定に向けた最初の取っかかりをつくるもの」というイメージを持たれ、「どれだけ費用対効果を高められるか」に議論が終始しがちであるというのが、これまでの一般的なあり方だったと思います。しかし、僕が長年担当してきたクライアントは、DMをロイヤル顧客へのアプローチ手法のひとつとして活用しています。ブランドから顧客に対する“おもてなし”そのもので、いわゆる“刈り取り型”のDMとは一線を画します。

この原体験があって、僕はDMを「ダイレクトメール」ではなく「ダイレクトメッセージ」と捉える必要があると考えています。「メール」という形状ではなく、「メッセージをダイレクトに伝える」という目的にフォーカスすれば、DMに対する捉え方・考え方は大きく変わっていくのではないでしょうか。

椎名:佐藤さんは、DMというメディアととても良い出会い方をされたのですね。日本におけるDMは、まだ“刈り取り”のイメージが根強い。もちろん、購買促進という目的においても有効な手段ではありますが、ややそこに偏っていることに課題を感じています。

佐藤さんの言葉を借りると、海外では多くの企業が、「ダイレクトメッセージ」を届けるメディアとしてDMを上手く活用しています。購買促進だけでなく、ブランディングを目的とした活用も活発です。“刈り取り”施策ばかりを続けていては、ターゲットが枯渇し、次第に獲得効率も低下していきます。潜在顧客の育成が不可欠であることに気づき、大手通販事業者をはじめ多くの企業がブランディングを重視するようになってきました。

ターゲットのインサイトを理解した上で、おもてなしを重ねながら、ブランドとターゲットとの関係を深めていく-今後は日本でも、そうした活用が広がっていけばと考えています。

佐藤:既存顧客に対してダイレクトにアプローチすることは、マーケティングの正しい方法論のひとつで、高い費用対効果が望めます。しかし一方で“無駄なリーチ”が必要なケースもあることを、ここ数年で学びました。

既存顧客の少し外側、僕は「ブランドの際きわ」と呼んでいるのですが、そこにブランドの成長の可能性が眠っていると思うんです。ブランドから直接おもてなしを受けることはもちろん、そのブランドが周囲からも評価されているのだと認識することでも、ロイヤリティは高まっていきます。ブランドの価値を高めていく上では、ダイレクトメッセージとマスメッセージの両方をバランスよく発信することが重要なのではないでしょうか。

次ページ 「Many to Manyをつなぐコミュニケーション設計が必要」へ続く



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全日本DM大賞事務局(株式会社宣伝会議内)

TEL.03-3475-7668
E-mail.info@dm-award.jp
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