ブランドの魅力を長尺動画で伝える 「価値観」でターゲティングする新メディア

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青山・表参道や銀座といった人気エリアの美容サロンには、美容意識や投資意欲が高い女性が多く集まる。そんな彼女たちに向け、商品・サービスの魅力を伝える動画を配信できる新メディアが「Salon Screen」だ。「多少高価でも、質の高いものが欲しい」という価値観を持つターゲットに効果的にアプローチするデジタルサイネージに注目する。

撮影協力:GARDEN Tokyo

多くの女性にとって、美容サロンは特別な空間であり、そこで過ごす時間は特別な時間だ。特に、人気エリアにある高価格帯のサロン、いわゆる「ハイエンドサロン」に通い、美容のために時間・手間・お金をかけることを惜しまない女性は、「キレイ」や「楽しい」ことに対して前向きな心理状態でサロンを訪れる人が多い。

そんな特別な空間であるサロンを、ブランドの世界観やメッセージ、商品・サービスの魅力を伝える場としても有効に活用できるのではないか–その発想の下、ネクスウェイが提供しているのが、サロン向けデジタルサイネージ「Salon Screen(サロンスクリーン)」だ。青山・表参道、銀座、恵比寿・代官山といった人気エリアにあるハイエンドサロンの座席前に置かれたタブレット端末にブランドの動画を配信し、サロンを訪れる女性に届けることができる。2017年9月現在、56店舗に700台が設置されている。

「ポテンシャルの高いターゲットに、効果的にリーチできるのが強み」と広報の佐野有加氏は話す。「魅力的なターゲット」と「魅力的な場」の2つが、「Salon Screen」の広告メディアとしての価値を下支えしている。

ターゲットは、ハイエンドサロンに通う、美容意識や投資意欲の高い女性。今年4〜5月に実施した「美容室来店者の実態調査」(※注)によると、ハイエンドサロンに通う人はその他の人に比べ、①個人年収・世帯年収とも高い、②「美容」「本・雑誌」への月間投資額が特に高い、③ブランド品の所有率が高い、④「流行に敏感」「多少高くても品質の良いものを買いたい」といった価値観を持つ人が多い、⑤SNS(特にInstagram)の利用率が高いといった特徴があることが明らかになった。

Salon Screenがターゲットとする「ハイエンドサロン」に通う女性の実態

・コア層は30~40代で、未婚46.9%・既婚53.1%、居住地は東京都内が69.5%。有職者が77.4%で、世帯年収が1000万円以上の人が31.0%。
・「多少高くても品質の良いものを買いたい」人が53.6%。30万円以上のブランドバッグを5個以上所有している人も6.8%いる。
・ファッション、美容、本・雑誌、外食とも月間投資額が高く、「プチプラサロン」に通う人と比較すると3~4倍の金額を投資する。

なかでも、ターゲティングにおける「価値観」の重要性を佐野氏は指摘する。「デモグラフィックデータやジオグラフィックデータではなく、ターゲットの心理や価値観に基づくサイコグラフィックターゲティングこそ、効果的なのではと考えています。『可処分所得の高い人=何でも買う人』とは言えません。『自己投資に積極的』『たとえ高価でも高品質なものがいい』といった特定の価値観を持つ人に対し、その価値観に応える情報を届けることで、商品購入やサービス利用、来店といった行動につなげやすいのです」(佐野氏)。

ターゲットのポテンシャルもさることながら、サロンという特殊な場で訴求することの効果も大きい。まず、ターゲットとメディアの接触時間・頻度に特徴がある。サロンの平均滞在時間は2時間、カラーやパーマの施術を受ける場合は4時間にのぼることもあり、滞在中に繰り返し広告に接触させることができる。

「ある動画再生メディアでは、動画広告の1再生あたり単価は約8円。それに対し『Salon Screen』は5円です(一度の滞在あたり4回接触することを前提に、リーチ単価は20円に設定)。配信効率が高い上、ターゲットが絞り込まれているので、高い広告効果が期待できます」と佐野氏。

また、タブレットはお客さまの目の前に設置されているため視界に入りやすく、視認率は98.8%にのぼる。接触時間が長いので、長尺の動画を通じて、広告主のメッセージをじっくり伝えることができる。

加えて、お客さまとサロンスタッフとの関係性も、広告効果を高める上で一役買っている。長年通っているサロンのスタッフに対するお客さまの信頼は厚く、スタッフからの“お勧め情報”は受け入れられやすい。実際、スタッフからのお勧めを何らかの行動に移した経験がある人は6割を超えるという。

次ページ 「継続して設置したくなる“サロン思い”のサービス設計」へ続く

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