「物語と体験」を軸にユーザーの生の声を広げる、東急エージェンシーの社内チーム「TOTB」

東急グループの一員として、生活者の変化を敏感にとらえる東急エージェンシー。そんな同社が2014年に立ち上げたのが「Think Out of The Box」だ。「箱の外に出て考える＝既成概念に捉われずに発想する」という英語の慣用表現が名前の由来となっている。

多様なキャリアを持つメンバーが新しい概念を生む

（左から）クリエイティブプランナーの赤井遥さん、コミュニケーションディレクターの河原大助さん、クリエイティブディレクターの望月和人さん

「Think Out of The Box」（TOTB）は、リアルな体験を起点に、そこで生まれたコンテンツを各メディアに合わせた文脈で展開することで、ユーザーが主体となったコミュニケーションの実現を目指している。そのキーワードは「物語と体験」だ。

結成にあたり中心になったのは、同社コミュニケーションディレクターの河原大助さん。自身が同社に入社後、マーケティング局やコンサルティング会社への出向、クリエイティブを含めたプランニングという経験を経たこともあり、多様なキャリアを持つ人物に声をかけたという。

「クライアントからオリエンを受ける中で、課題の根本から一緒に組み立てていくことが必要になっていると感じていました。そこで、いい意味で何かに特化しておらず、全体を俯瞰して見ることができる、幅広い経験を持ったメンバーでチームを組みたいと考えました」と河原さんは言う。

そのうちの1人に、コピーライターやメディアプランニング局など9つの部署での経験を持つクリエイティブディレクターの望月和人さんがいる。活動を始めて3年、TOTB の名付け親でもある望月さんは、「テレビで流せば自然と見てもらえた時代からマルチディスプレイに変わり、企業とユーザーの接点は細分化されています。ユーザーが主体的に見るものを選ぶようになったことで、体験イベントなどリアルなコンテンツの重要性が高まり、東急エージェンシーがこれまで得意としてきたSP 領域での強みが生きています」と話す。