LIXIL、グレイプに聞く、共感を誘う記事でブランド認知を強化するには

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コンテンツマーケティングを実践するLIXILでは、読者の興味に合わせたレコメンドを行う「Outbrain」のサービスを使ったコンテンツ配信を行っている。またWEBメディア「grape」とのタイアップ記事の制作を行い、コンテンツを通じたブランド認知を高める取り組みを強化している。ここでは、アウトブレイン ジャパン、LIXIL、グレイプの3社による対談を行い、潜在顧客にアプローチするための、コンテンツマーケティングのあり方を探る。

(左から)
アウトブレインジャパン株式会社 社長 嶋瀬宏氏
株式会社LIXIL マーケティング本部 宣伝部グループリーダー 長島純氏
株式会社グレイプ 常務取締役 メディアビジネス担当 東力丸氏

潜在顧客にアプローチするために

嶋瀬宏氏(以下、嶋瀬):まずは、それぞれコンテンツマーケティングに対してどのように取り組んでいらっしゃるのか、概要をお聞かせください。

長島純氏(以下、長島):私たちが扱う商材には、窓、トイレ、浴室、キッチン、玄関ドアなどがあります。いずれもいわゆる“足の長い”商材で、かつ、日頃はあまり意識されない存在です。そのため、当社のWEBサイトを訪問されるお客さまは、すでにリフォームや交換などの必要性を感じている方や、商材の比較検討に入っている段階の方など、すでに行動を起こしている方が多い。

そのため、まだ行動を起こしていないものの潜在的に「なんとなく住みづらさを感じているけれど、まだリフォームは考えていない」「わざわざ相談するほどではないけれど、小さな困りごとはいくつかある」という方には「住まいの悩み」を入口にアプローチし、「住まいの悩み」すら感じていない方に対しては、一般的に興味を持って頂けそうな、例えば、健康や料理、動物、メイクなどを切り口に、まずは弊社や弊社の商材を知っていただくようなアプローチを行うことで、未来の顧客を開拓しなければなりません。

それには、コンテンツマーケティングが適しているのではないかと考えています。

嶋瀬:御社の商品を知ってもらうということよりも、むしろ、リフォームすることのメリットを伝えて、やがてLIXILというブランドに興味を持ってもらうことが、コンテンツマーケティングを利用する目的なのですね。コンテンツマーケティングを始めたのは、いつ頃ですか。

長島:約2年前です。そのとき扱ったテーマはヒートショック※。「じつは交通事故より、浴室などで発生することの多い、ヒートショックで亡くなる人の方が多いんですよ」という事実を取り上げ、窓や壁の断熱リフォームへの関心を喚起しました。

※急激な温度差が体に及ぼす影響

嶋瀬:WEBサイト『grape』を運営している株式会社グレイプの、東さんにお聞きします。御社では各企業に対して、どのようにコンテンツマーケティングを支援しているのでしょうか。

東力丸氏(以下、東):当社は「心に響くコンテンツ」をテーマに、「喜怒哀楽」でセグメントされた記事を提供しています。読者の共感や感動を煽るような記事を、30代半ばの女性編集長が率いる編集部で制作。記事を1日10〜15本、うち広告タイアップであるネイティブアドを1日2〜3本配信しています。特徴は、読者の6割が30〜50代前半の女性であること。しかも、流行に比較的敏感なイノベーターやアーリーアダプターと呼ばれる層ではなく、市場全体で最も多くのボリュームを占めるアーリーマジョリティ層を中心に購読されているのが『grape』の特徴です。

嶋瀬:『grape』は、どのようなプロセスで広告記事を制作しているのですか。

東:クライアントからの依頼を元に、記事の切り口や構成案を複数ご提出します。切り口が決定したのち記事の構成を決め、制作に着手します。

記事を制作する上で弊社がモットーにしているのは、「ワンアーティクル、ワンメッセージ」というルール。『grape』の記事は大抵800文字から多くても1500文字程度です。

その中に複数のメッセージを盛り込むことは、場合によっては有効かもしれませんが、読者を混乱させるリスクもあります。実際、シンプルな構成の記事の方が読了率やPVが高く、エンゲージメントも向上すると考えています。

次ページ 「編集方針と読者層が商材特性と一致」へ続く



アウトブレイン ジャパン
http://www.outbrain.com/jp

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