チラシをやめても成果は変わらなかった

ミスターフュージョンの石嶋洋平・代表取締役と、PR担当の宗田陸氏。同社は、グーグル主催の上級代理店を表彰する「PremierPartnerAwards」モバイル広告イノベーション部門で日本国内最優秀賞を受賞した。

ある南関東の自動車ディーラーの話です。ディーラーはしばしば、週末に集客のためのイベントを開きます。同ディーラーでは告知のため、約10万部のチラシを用意しました。ところが手違いで、期日に間に合いませんでした。担当者は青くなりました。集客は絶望的でした。

しかしフタを開けてみれば、前年以上の集客がありました。なぜ、こんなことになったのでしょうか。

その理由のひとつは、実感している方も多いと思いますが、消費者のメディア接触が変化したからです。こんな話を聞いたことがあります。「新聞代がもったいないと、妻にスマートフォンを渡されたが、使ってみればそれで十分。野球の結果にしても、球団や選手本人のソーシャルメディア、ネット記事を見たほうが早いし、面白い」と。

総務省のデータ（平成28年情報通信メディアの利用時間と情報行動に関する調査）では、新聞を読む人の比率（行為者率）は全世代で、2012年の40.0％から、16年は28.5％に減りました。

一方、スマホの個人保有率は2012年の23.1%から、2016年は56.8%に伸びています。40歳代も79.9%、50歳代も66.0%います。境目は60歳代で33.4％、以降平均値を下回ります。20歳代〜30歳代は90％超えです（総務省「通信利用動向調査」）。

新聞の閲覧機会は事実として減っています。みなさんは、今朝の新聞にはさまっていたチラシの内容を覚えていますか。

チラシ広告とオンライン広告の違い

それでも「チラシをやめるきっかけがなくて…」という声をよく聞きます。“意地”で、「ウチはチラシでいくんだ！」というトップにお会いしたこともあります。東北のある不動産会社は、年間1億円規模でチラシに予算を割く一方、オンライン広告は年間360万円でした。広告は成果のためにある、という大原則を思い出したいところです。チラシをやめることは、見込み顧客に対して情報を届けるのを止めることを意味しません。単にその道具、手段が変わるだけです。

そこで、まずはチラシとオンライン広告が、道具としてどのように違うのか、その相違点を明らかにしておきましょう。

最も大きな違いは、オンライン広告は効果を計測しやすい、ということです。チラシでもクーポンなどを添えて回収率を割り出せますが、現実ではほとんどの来客者が持って来ないですし、その計測も行われていないように感じます。

一方、オンライン広告は、いまや、その広告を見た人がどれだけ来店したかについて、把握できるようになっています。

また、チラシは、頒布するエリアを区切ることができますが、オンライン広告は、エリアを指定するだけでなく、それを閲覧する人を選ぶこともできます。

そして、チラシを持ち歩く人の数よりも、スマホを持つ人の数のほうが圧倒的に多い。接触率は比べ物になりません。

求められる戦術変更 2018年は挑戦の一年に

では、オンライン広告で効果を出すポイントについて少しご紹介します。広告閲覧から来店数の計測について、2017年に40件ほど手がけました。そこからわかったのは、広告を1人あたりに露出させる回数が重要ということです。

これはオンライン広告だけでなく、屋外広告などでも似た感覚のあることです。1回見るだけでは、消費者は気にもとめません。20回、30回と見ることでようやく気づきます。なので、vCPM（視認単価）で出稿するとよいでしょう。のべ露出回数が1000万回を超えると来店人数も最大化する感覚があります。ただし、露出数には天井が存在するようです。ある閾値を超えると、あまり成果につながらなくなります。

指定するエリアは、チラシとの費用対効果を比べる意味でも、いまどのエリアに何万軒、チラシをまいていたのか、というデータをもとに、同じエリアで、どれくらいの人に、どれだけ露出させるか、と、計画します。

来店あたりコストの下げ幅ですが、現在当社（ミスターフュージョン）で手がけた案件では、100万円かかるところが12万円で済んだ、というのが最高でした。悪くても70％カットできています。

見せる広告はさまざまです。検索連動型広告はもちろん、ディスプレー広告（バナー広告）、動画広告（プレロール広告）などが対応しています。一定期間配信すると、よりターゲットが集まるメディアが何か、わかるようになりますから、そこへ出稿を集中させます。

むずかしいことをお話ししているようですが、実際、オンライン広告も、野立て看板と変わりません。人通りの少ないところに出しても効果はなく、お客さんの多い場所に移す、ということです。

オンライン広告からの集客は、これまで、オンライン to オフライン（O2O）と呼ばれてきました。私は、O2Oには、目的をぼかしてしまうきらいがあると感じています。
より、目的を明確に、店舗に人を集めるという意味での、「O2S（オンライン to ストア）」という語句のほうが真っ当でしょう。実際、欧米では、企業規模の大小を問わず、店舗への送客を重視し、「O2S」を採用しているようです。

インターネットは、どこか別の世界のできごとでなく、実生活の一部となっています。より効果のあるツールを選び、成果を高めるため、2018年こそ、戦術変更の年にしてみませんか。

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