広告チラシがなくなる日 「O2S」で費用対効果を高める

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いまこそオンライン to ストア(O2S)が重要だ─ ミスターフュージョンの石嶋洋平社長は語る。O2Sは、オンライン広告を用いて実店舗への購買行動を促し、 来店者数を計測しながら広告効果がさらに高まるよう最適化する手法。何やら難しそうだが、「やることは変わらない。届け方が変わるだけ」と石嶋社長は話す。

チラシをやめても成果は変わらなかった

ミスターフュージョンの石嶋洋平・代表取締役と、PR担当の宗田陸氏。同社は、グーグル主催の上級代理店を表彰する「PremierPartnerAwards」モバイル広告イノベーション部門で日本国内最優秀賞を受賞した。

ある南関東の自動車ディーラーの話です。ディーラーはしばしば、週末に集客のためのイベントを開きます。同ディーラーでは告知のため、約10万部のチラシを用意しました。ところが手違いで、期日に間に合いませんでした。担当者は青くなりました。集客は絶望的でした。

しかしフタを開けてみれば、前年以上の集客がありました。なぜ、こんなことになったのでしょうか。

その理由のひとつは、実感している方も多いと思いますが、消費者のメディア接触が変化したからです。こんな話を聞いたことがあります。「新聞代がもったいないと、妻にスマートフォンを渡されたが、使ってみればそれで十分。野球の結果にしても、球団や選手本人のソーシャルメディア、ネット記事を見たほうが早いし、面白い」と。

総務省のデータ(平成28年情報通信メディアの利用時間と情報行動に関する調査)では、新聞を読む人の比率(行為者率)は全世代で、2012年の40.0%から、16年は28.5%に減りました。

一方、スマホの個人保有率は2012年の23.1%から、2016年は56.8%に伸びています。40歳代も79.9%、50歳代も66.0%います。境目は60歳代で33.4%、以降平均値を下回ります。20歳代〜30歳代は90%超えです(総務省「通信利用動向調査」)。

新聞の閲覧機会は事実として減っています。みなさんは、今朝の新聞にはさまっていたチラシの内容を覚えていますか。

チラシ広告とオンライン広告の違い

それでも「チラシをやめるきっかけがなくて…」という声をよく聞きます。“意地”で、「ウチはチラシでいくんだ!」というトップにお会いしたこともあります。東北のある不動産会社は、年間1億円規模でチラシに予算を割く一方、オンライン広告は年間360万円でした。広告は成果のためにある、という大原則を思い出したいところです。チラシをやめることは、見込み顧客に対して情報を届けるのを止めることを意味しません。単にその道具、手段が変わるだけです。

そこで、まずはチラシとオンライン広告が、道具としてどのように違うのか、その相違点を明らかにしておきましょう。

最も大きな違いは、オンライン広告は効果を計測しやすい、ということです。チラシでもクーポンなどを添えて回収率を割り出せますが、現実ではほとんどの来客者が持って来ないですし、その計測も行われていないように感じます。

一方、オンライン広告は、いまや、その広告を見た人がどれだけ来店したかについて、把握できるようになっています。

また、チラシは、頒布するエリアを区切ることができますが、オンライン広告は、エリアを指定するだけでなく、それを閲覧する人を選ぶこともできます。

そして、チラシを持ち歩く人の数よりも、スマホを持つ人の数のほうが圧倒的に多い。接触率は比べ物になりません。

求められる戦術変更 2018年は挑戦の一年に

では、オンライン広告で効果を出すポイントについて少しご紹介します。広告閲覧から来店数の計測について、2017年に40件ほど手がけました。そこからわかったのは、広告を1人あたりに露出させる回数が重要ということです。

これはオンライン広告だけでなく、屋外広告などでも似た感覚のあることです。1回見るだけでは、消費者は気にもとめません。20回、30回と見ることでようやく気づきます。なので、vCPM(視認単価)で出稿するとよいでしょう。のべ露出回数が1000万回を超えると来店人数も最大化する感覚があります。ただし、露出数には天井が存在するようです。ある閾値を超えると、あまり成果につながらなくなります。

指定するエリアは、チラシとの費用対効果を比べる意味でも、いまどのエリアに何万軒、チラシをまいていたのか、というデータをもとに、同じエリアで、どれくらいの人に、どれだけ露出させるか、と、計画します。

来店あたりコストの下げ幅ですが、現在当社(ミスターフュージョン)で手がけた案件では、100万円かかるところが12万円で済んだ、というのが最高でした。悪くても70%カットできています。

見せる広告はさまざまです。検索連動型広告はもちろん、ディスプレー広告(バナー広告)、動画広告(プレロール広告)などが対応しています。一定期間配信すると、よりターゲットが集まるメディアが何か、わかるようになりますから、そこへ出稿を集中させます。

むずかしいことをお話ししているようですが、実際、オンライン広告も、野立て看板と変わりません。人通りの少ないところに出しても効果はなく、お客さんの多い場所に移す、ということです。

オンライン広告からの集客は、これまで、オンライン to オフライン(O2O)と呼ばれてきました。私は、O2Oには、目的をぼかしてしまうきらいがあると感じています。
より、目的を明確に、店舗に人を集めるという意味での、「O2S(オンライン to ストア)」という語句のほうが真っ当でしょう。実際、欧米では、企業規模の大小を問わず、店舗への送客を重視し、「O2S」を採用しているようです。

インターネットは、どこか別の世界のできごとでなく、実生活の一部となっています。より効果のあるツールを選び、成果を高めるため、2018年こそ、戦術変更の年にしてみませんか。



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