検索数300%増 キールズがTABI LABOと取り組んだコンテンツ戦略とは

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1851年にニューヨークでアポセカリー(調剤薬局)として創業して以来、科学・薬学・ハーブの知識を基に天然由来成分配合のスキンケア、ボディケア製品を提供してきた「キールズ」。日本に上陸して9年目の「キールズ」が、パートナーにTABI LABOを選んだ理由とは?

ここまで世界観を理解してくれるパートナーは、
他にはいません!

日本ロレアル
リュクス事業本部 キールズ事業部
コミュニケーション マネージャー
有田 貴美江氏

有田:「キールズ」は発祥の地であるニューヨークの快活な世界観を纏ったブランドです。エスタブリッシュでもなければ男性のファンも多くて、スキンケアですがフェミニンでもない。この独特の世界観をTABI LABOさんはすぐに理解してくださったので、驚きました。長年、ブランドのビジネスに携わってきましたが、TABI LABOさんのように世界観に加えて、ブランドのDNAやヘリテージまで理解して一緒に動いてくれるパートナーは、少ないです。

久志:僕たちがやりたいこととは、ブランドが体現したい世界をよりよく実現するためのコミュニケーション設計とクリエイティブの企画です。既定の広告メニューやフォーマットを押し付けるような仕事は創業以来、したことがないんです。TABI LABOには若く感性が尖ったクリエイターが多くいるので、ミレニアル世代に深く刺さる企画をつくることができるのです。

SNSネイティブの企画だからミレニアル世代に深く刺さった!

有田:「キールズ」は創業166年目を迎えるブランドですが、日本での展開はまだ9年目。特に若年層におけるブランド認知の拡大が課題になっていたのでキャンペーンはミレニアル世代が対象でした。当初、動画を使ったコンテンツマーケティングの相談をしていたのですが、私たちの課題をお話したところ、インフルエンサーによるライブ配信を提案いただきました。課題解決に最も適した、新しい手段を提案してくれるところも助かっています。

ブランド名の検索数が300%に増加!

有田:ロレアルでは、キャンペーンの効果をSOB(Share of Buzz)というグローバル共通指標で評価しています。キャンペーンを実施した2017年8月は、リュクス×スキンケアのブランドの中で「キールズ」が1位に。ひと月のメンション数が3万5000を超え、メッセージが届いた手ごたえがありました。また実施の翌月と比較すると、ネットでの検索数は約300%。さらに「スキンケア」「カウンセリング」など動画に盛り込んだ、特に理解を促したかった重要ワードと一緒に検索されていて、狙い通りのコミュニケーションができたので満足しています。

今回の施策の全体像

こちらが申し訳なくなるくらい
全力投球で寄り添ってくれます

有田:成果があったのはもちろん、そこに至るまでのプロセスで皆さんの「キールズ」に対する愛情をビシバシ感じたので、心強かったです。ダメ出しをしても食らいついてきて、さらに新しい提案をしてくれるので、今までにないチームとしての一体感があります。

久志:僕たちはどれだけ手間がかかっても課題に対して、最適なクリエイティブとソリューションをその都度、つくるようにしています。課題解決に真摯に向きあうことで、提案できる手段・手法の幅も広がった結果が「ブランドスタジオ」なんです。

聞き手

TABI LABO
代表取締役
久志尚太郎氏

1984年生まれ。中学卒業後、単身渡米。16歳の時に飛び級で高校を卒業後、起業。帰国後は19歳でDELLに入社、20歳で法人営業部のトップセールスマンに。21歳から23歳までの2年間は同社を退職し、世界25ヵ国をまわる。復職後は25歳でサービスセールス部門のマネージャーに就任。同社退職後、宮崎県でソーシャルビジネスに従事。2013年より東京に拠点を移し、2014年2月にTABI LABOを創業。

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