コムニコが語る SNSマーケティングで結果を出すための運用術

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【前回コラム】「SNSのポテンシャルを本当に引き出せていますか?」はこちら

現在、多くの企業がSNSをマーケティングに活用しているが、自社のSNSアカウントを作ってみたものの、コンテンツのネタ切れに頭を抱え、見えない効果に継続を躊躇する担当者は、後を絶たない。SNSアカウントを効率よく運用し、始めてよかったと実感するには、どうすればいいのだろうか。前回に引き続き、コムニコの取締役COO長谷川直紀氏とシニアアカウントディレクターの広瀬俊也氏に話を聞いた。

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—企業SNSのアカウント運用を開始される際には、どんな点に気をつけていますか?

コムニコ 取締役COO 長谷川直紀氏

長谷川:まずは本当にSNSをやるべきかどうかを議論します。そのあとでメディア選びですね。メディアごとにユーザー属性も違えば求められるコミュニケーションも違いますので、「何をやりたいのか」「ターゲットは誰なのか」をしっかりとヒアリングした上で、総合的に判断していきます。

メディアが決まった後は、アカウントのペルソナ設計に注力します。アカウントのキャラクター像を定めるとともに、トーン&マナーなども細かく決めていきます。企業として発信したい情報はたくさんあると思うのですが、単にそれを発信するだけでは読み手のことがまったく考えられていないものになってしまいますので、そこは注意していますね。

—SNSと一口に言っても、ネタの選び方やアカウントのキャラクター像などもSNSによって変えていくのですか?

広瀬:そうですね。例えばTwitterにはTwitterならではの世界観がありますので、時事ネタやネットスラングなども適宜採り入れながら、ユーザーの求めているコミュニケーションに合わせていきます。

キャラクターを立てる場合には、キャラクター自身が話すケースもあれば、キャラクターのアカウントであっても書き手は中の人で、第三者の視点から発信するというケースもあります。とはいえ、SNSだけのためにキャラクターを新たに作るということは、あまりしません。もともとのマーケティングの方針にもとづいた運用をしていくことが大事ですし、変化球的なところに労力を割くよりも、目的に沿った無理のない運用をおすすめしています。

—マーケティングの方針にもとづいた運用を行うために何が必要でしょうか?

広瀬:社内の体制作りが重要です。SNS毎に異なるユーザー特性を理解すると同時に、情報発信のスピード感もある程度早いことが求められるのですが、結局はそれができる体制を作れるかに尽きます。とはいえ、スピード感を重視するあまり、不適切な発信をしてしまい、ブランドの信頼を下げてしまっては本末転倒です。まず着手すべきことは、「各メンバーのスキルセットにもとづいた最適なチーム編成と、スピード感を損なわない社内承認フローの確立」です。

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—同じく、多くのSNS担当者が課題だと感じているのは効果測定だと思います。コムニコでは効果をどのように分析をされるのでしょうか。

長谷川:日々のユーザーからの反応は、メディアごとの分析機能(例:Facebookインサイト、Twitterアナリティクス)がありますので、そこから確認するのが主流です。しかし、データを集めて、集めたデータを集計して、資料にまとめようとするとそれなりにコツも要りますし、時間もかかりますので、自社開発の「コムニコ マーケティングスイート」を使って、作業効率を上げています。着目すべき指標は、やはりエンゲージメントですね。各メディアの仕様によって異なりますが、いいね・コメント(リプライ)・シェア(リツイート)・クリックといった数値はユーザーからの評価だといえるので、その推移をしっかりと追うことが重要です。

加えて、競合他社のアカウントと比較する場合には、数値の変動だけでなく、フォロワー数に対する反応率を比較したり、自社で複数のブランドアカウントを運用している際には、他のアカウントとの違いを比較したりしながら、運用がうまくいっているかどうかを判断しています。

—比較するというのがポイントなんですね。

長谷川:そうですね。通常、管理権限がなければ取得できない他社のリーチ数といった数値も、「コムニコ マーケティングスイート」を導入していただいているアカウントをもとに良し悪しを比較していただくことが可能です。これは自社アカウントの数値だけを見ていても判断がつかないところですので、貴重なデータなのではないでしょうか。さらに、ツールだけでは把握できない定性的な評価を行うために、ファンサーベイというサービスも提供しています。

フォロワーにアンケートを行い、ブランドに対する認知度や好意度、商品の購入につながったかどうか、購入頻度が増えたかどうかといった内容を調査します。SNSで反応してもらうことによって、どれだけポジティブな態度変容が起こり、ビジネスに貢献したのかを明らかにするのです。ファンサーベイは毎月のレポーティングとは別に、年に1度くらいの定期的なスパンで行い、前回と比べてどのような変化があったのかを詳しく見ていきます。



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