【前回記事】「「パナソニック宣伝100年の軌跡」（10）多様な切り口で商品を引き立てる — 情報通信の広告篇」はこちら
2018年に創業100周年を迎える、パナソニック流の宣伝に迫る対談。第11回は「BtoBソリューション・デバイスの広告篇」です。住宅や自動車、流通小売など法人向け（BtoB）の分野で様々なソリューションを提供しているパナソニック。対企業に訴える広告は、どのようなアプローチで生み出されてきたのでしょうか。
今回は、日本産業広告賞の審査委員長であり、広告論が専門の早稲田大学 嶋村和恵教授と、パナソニックのBtoB広告に携わられた元大広のクリエイティブディレクター・井上実さんの対談です。
専門性の高い技術をインパクトのある表現で
—嶋村先生は広告賞の審査で数多くのBtoB広告をご覧になられていますが、パナソニックの広告の特徴をどのようにとらえていますか。
広告論を研究領域とする。1996年より日刊工業新聞社が主宰する日本産業広告賞の審査委員を務め、2008年より審査委員長に就任した。
嶋村：
広告のテーマをあらゆる方向から持ってくる、表現の守備範囲の広さがあります。
一般的にBtoB広告は、事業が専門特化している企業の場合、特に表現の幅が限られてしまいがちです。でもパナソニックの広告は、意表をついた表現があって「やられた！」と思うことが少なくありません。どうやってテーマを決めているのか気になりますね。
井上：
宣伝部門の方は、時代や世相を映し出すテーマを大事にされていました。いまの時代にパナソニックは何ができるのか、から議論が始まって旬なテーマを探していきます。総合メーカーとして様々な技術があるのは大きな強みで、その中からこれからの社会に貢献できるものは何かを考え、広告につなげるわけです。
嶋村：
驚きのある表現に落とし込むまでには時間もかかることと思います。
井上：
3次元測定機の新聞広告は、企画が固まるまで時間がかかりました。3次元測定というのは、超微細な加工に不可欠な技術なのですが、単に測定機の特徴を表すだけなら「○○ミクロンまで測定できます」でいい。でも技術のすごさを伝えるには、それではあまりに物足りない。そこで新聞紙に刷られたインクを3次元測定機で測ると、0.023ミリの厚みも、まるで巨大な山脈に見えるという表現にして、技術のすごさを伝えようとしました。その山脈のビジュアルを探すのが私たちの仕事ですが、これが大変。
