特に若年層に対して発揮されるDMの効果

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企業がデジタル対応を進める一方、消費者の「デジタル慣れ」により、せっかくの施策が思うような成果につながっていないという悩みを抱える企業も少なくありません。そうした中、日本郵便と富士フイルム、そして大学の研究者とが産学共同で行った実証実験で、「アナログ媒体であるDMが、デジタル施策をはるかに超えるコミュニケーション効果を示す」という興味深い結果が得られました。プリントメディアを介して伝わる情報は、ユーザーにとっていかに魅力的と言えるのでしょうか。

左から、
富士フイルム e戦略推進室 マネージャー 一色昭典氏
富士フイルム e戦略推進室 マネージャー 佐藤義信氏
日本郵便 郵便・物流営業部 担当部長 鈴木睦夫氏
成蹊大学 経済学部 准教授 石井裕明氏
東京国際大学 商学部 准教授 平木いくみ氏
千葉商科大学 商経学部 准教授 外川拓氏

反応率はEメールの60倍 実験で証明されたDMの威力

—産学共同研究を行うに至った経緯をお聞かせください。

一色:富士フイルムは、オンラインプリントで約200万人の会員組織を有しています。デジタルトランスフォーメーションが謳われる中、会員との主なコミュニケーション手段はEメールでしたが、「LTV(ライフタイムバリュー)の高いお客さまとのコミュニケーションに、Eメールは果たして最適と言えるのだろうか」という疑問を持っていました。と言うのも、分析してみたところ、Eメールの開封率は配信全体のわずか8%ほどだったのです。DMという手段が効果的であることはわかっていましたが、200万人に一斉にDMを送るとなると費用がかさむ。

効率化する方法はないかと、コミュニケーション手段とコンバージョン率の関係についてデータをとり始めたのがきっかけです。意外だったのは、当社からのEメールを「受け取らない」お客さまのほうが、実は商品の購入金額や頻度が高いという事実。彼らがDMを見てランディングページ(LP)にアクセスする割合は、Eメールのそれと比較して60倍にものぼることがわかりました。

石井:研究者の立場では、施策によって「消費者が実際に購買行動を起こしたか」を知り得ないのが課題です。アンケートをとっても、わかるのは態度変容が起こったかどうかというところまで。そこで本プロジェクトに参画し、富士フイルムさんが持つデータも活用しながら研究できれば、有効な答えが導き出せるのではと考えました。

平木:国から助成を受けて研究しているテーマに「感覚マーケティング」があります。人間は、従来考えられていたよりもずっと感覚的に行動しているということを明らかにするものです。例えば一時期、「電子書籍が紙の本を駆逐する」と騒がれましたが、実際はそのような事態は起こりませんでした。紙を通じて得られる情報にも依然としてニーズがある。その理由を解明すべく研究を続けており、これは、今回のDMとEメールの関係にもあてはまるテーマです。

—実験の全容を聞かせてください。

佐藤:まず、ECで1年間に一定額以上、製品を購入してくださったお客さまの中から、ランダムに1万5000人を抽出。それを3つのクラスターに分け、それぞれに対して異なるコミュニケーションを実施しました。具体的には、第1のクラスターには「DMを先に送り、次にEメールを送る」、第2のクラスターには「Eメールを先に送り、次にDMを送る」、第3のクラスターには「DMを送らずEメールのみ送る」としました。DMとEメールにはそれぞれ、割引価格でフォトブックを注文できるクーポンを付与。文言は、すべて同じものを使用しました。

鈴木:すると、第1・第2のクラスターと第3のクラスターの間には、大きな差が生まれました。DMを送付したクラスターは、Eメールのみのクラスターと比べ、コンバージョン率が顕著に高かったのです。また、第1と第2のクラスターを比べると、LPへのアクセス率こそ大差ありませんでしたが、コンバージョン率は第1のクラスターのほうが2ポイント高かった。実際にクーポンを利用してフォトブックを作成した人は、第1のクラスターが最も多かったのです。

DMを「嬉しい」と感じるデジタルネイティブ世代

外川:DMを送付したクラスターを対象に、アンケート調査を行いました。DMの文面を読んだか、どれぐらい熟読したか、クーポンを確認した時にどう感じたか。さらに、富士フイルムというブランドに対する印象も聞きました。主立った結果は、次の3つにまとめられます。ひとつは、紙(DM)を送らなかったクラスターと比べ、紙を送ったクラスターのクーポン使用率が明らかに高かったことです。2つ目は、熟読度の違い。紙だけに接触した人とEメールだけに接触した人と比較すると、紙のほうがその内容をよりじっくり読むという回答が得られました。

3つ目は、世代間の違い。いわゆるデジタルネイティブと呼ばれる若年層に、特に「送付順による効果の違い」が現れました。クーポンを複数回付与されたとき、最初に紙で受け取った場合に、より強く「嬉しい」という感情が生じることがわかったのです。デジタルネイティブは、紙で送られてきた情報に特別感を感じる傾向があるようです。ただし、受け取る順序が重要。最初にDMを受け取ることで、サプライズ効果が生まれるということでしょう。

佐藤:我々の真の目的は、富士フイルムという企業のファンを増やすことです。Eメールではメッセージが届きづらい方々にどうアプローチすればいいのかを考える上で、今回の実験結果はとても参考になりました。

外川:興味深かったのは、消費者が感じる、ブランドとの距離感の差です。DMを受け取ったクラスターのほうが、Eメールのみのクラスターよりも、富士フイルムというブランドとの心理的距離が近くなることがわかりました。

鈴木:DMの使い方は、今後大きく変わってくると思います。これまでのDMは、誰に対しても同一のクリエイティブを、大量かつ一斉に送付するものでした。しかしこれからは、ターゲットのデータに基づき、クリエイティブはもちろん、送付するタイミングも含めて一人ひとりに最適なアプローチをするようになるでしょう。デジタル領域はパーソナライズ広告の自動的な出し分けが進んでいますが、同じことが印刷の領域でも急速に進んでいます。そこでは、「誰に対して、どんなアプローチをするか」というシナリオ設計が重要です。今回のような実験を通じて「感覚知」を得ることは非常に有効だったと思います。

一色:富士フイルムにとっては、ユーザーが写真を「プリントする」か「モニター上で見るだけか」は非常に重要なポイントです。学会発表からも、反射光を通して見る紙の写真アルバムと、モニターの透過光を通して見るデジタル写真とでは、見る人の気持ちの入り込み方が大きく異なることがわかっています。情報やメッセージを載せる媒体によって、人間の情緒に与える影響は変わる。コミュニケーションによってもたらされる感覚的価値こそ、これからのマーケティング施策を考えていく上で、重要なヒントになると考えています。


編集協力:日本郵便

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