若者のビール離れに逆行する。クラフトビール「ブルームーン」のプロモーション戦略

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1995年に米国で誕生し、5年前に日本に上陸した「BLUE MOON」。米・クラフトビール市場ではトップシェアを誇り、日本でも20~30代を中心にファンが拡大している「BLUE MOON」がパートナーにTABI LABOを選んだ理由とは。

ブランドの世界観を理解し時代にマッチした表現に期待

モルソン・クアーズ・ジャパン マーケティング本部 ブランド・マネージャー
小林 弘樹氏

小林:米国で「BLUE MOON」の人気を牽引しているのはビール離れが進んでいると言われる若い世代。5年前から日本での販売を開始しましたが、そこで大切にしてきたのは新しいストーリーをつくることではなく、すでに米国で浸透しているストーリーをきちんと伝えること。米国ではサードウェーブコーヒーなどと並んで、新しいカルチャーを象徴するもののひとつだったりするので、そういった世界観も含めて、伝えていきたいと考えてきました。TABI LABOさんは、海外の新しいカルチャーをオンタイムで若い層に紹介しているので私たちの思いを理解して表現してくださるのではないか、と思い相談をしました。

久志:海外ではすでにクラフトビールがカルチャーとして定着していますが、日本ではその広がりが弱いことを残念に思っていました。業界をリードする「BLUE MOON」が、クラフトビール自体の楽しみ方を発信することは、大きな意義があるし、時代に合った提案だと思ったので、一緒に新しいムーブメントをつくりたいと考えました。

拡散の効果を最大化するリアルイベント連動

小林:月に2回、満月が出ることを「ブルームーン」と言うのですが、2018年には年に2回もあり、なおかつそれがスーパームーン、皆既月食と重なる非常に珍しいタイミングでした。これまでもブルームーンのタイミングでイベントを開催していましたが、デジタル上での拡散との親和性が高いテーマだと感じていたので、TABI LABOさんにプロモーションの相談をしました。

久志:実施したことは「幸せのきっかけはブルームーン」をテーマにしたプロモーション設計、記事コンテンツ拡散とそれに連動した複数のリアルイベントです。ブルームーン記事がバズを生むことは過去のデータからある程度予測していたので、デジタル上の効果をリアルイベントに活かして一過性の施策で終わらせないということを大切に、細部までこだわって設計しています。

小林:ディナー会の会場である「Gris」さんのセレクトも、さすがだなと思いました。料理とのペアリングやビールカクテルとしての楽しみ方など、その世界観をソムリエの方が即座に理解してくださって。当時、Grisさんはお店に「BLUEMOON」を置いてくださってはいなかったので、営業からは冷たい視線を浴びましたが(笑)。結果的に業界のトップランナーの方の協力を得て、ファンになっていただけたことも大きな収穫でした。

久志:東京のレストランシーンを牽引するアイコニックなお店で開催したいと思い、会場にもこだわりました。

今回の施策の全体像

「BLUE MOONを店に置きたい」飲食店のニーズを喚起

小林:プロモーションを始めてから「BLUE MOON」を扱いたいという飲食店からの問い合わせが増えているんです。クラフトビールの楽しみ方自体が、じわじわと広がってきた手ごたえを感じています。

久志:「BLUE MOON」には、いろんな提案の可能性があると思っています。日本のレストランシーンで「『BLUEMOON』って、超やべぇ」という状態を創りだすのが僕たちのゴールですね。

聞き手

TABI LABO
代表取締役
久志尚太郎氏

1984年生まれ。中学卒業後、単身渡米。16歳の時に飛び級で高校を卒業後、起業。帰国後は19歳でDELLに入社、20歳で法人営業部のトップセールスマンに。21歳から23歳までの2年間は同社を退職し、世界25ヵ国をまわる。復職後は25歳でサービスセールス部門のマネージャーに就任。同社退職後、宮崎県でソーシャルビジネスに従事。2013年より東京に拠点を移し、2014年2月にTABI LABOを創業。

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