東京メトロ丸ノ内線車内に掲出された広告

若い人たちが地方暮らしを考える
きっかけをつくる

「こっちは元気だ。東京はどうだ。」──。こんなキャッチフレーズが書かれた広告が、5月中旬から東京メトロ、山手線をトレインジャックし、東京駅中央通路のデジタルサイネージに掲出されている。

これは政府広報が地方創生をテーマに、今年から実施している「どう生きる？どこで生きる？」47都道府県プロジェクトのキャンペーンだ。

車内には「リラさん」「みっくん」「真矢先輩」と、47都道府県から東京に上京した家族や友人、先輩へエールを送る人たちの姿が1枚1枚の広告となって掲出されている。

政府広報では、これまでも地方創生をテーマにキャンペーンを実施してきた。従来はUターン、Iターン、移住といった直接的なキーワードを全面に出していたが、本年度は「『どう生きるか』そのために『どこで生きるか。』」をテーマにプロジェクトを推進。

今年初めより、『POPEYE』『Hanako』『Meets Regional』といったライフスタイル誌や地域のタウン誌、さらには「よしもと住みます芸人」と組んでのメディアでの発信など、学生、20～30代の社会人に向けて、「若い人たちが地方暮らしを考える」きっかけをつくる活動を展開してきた。

「東京に人口が一極集中する中で、どうすれば若い人たちに東京以外の都市や地方で暮らすことの魅力を提案できるのかと考えてきました。その中で東京がいい、地方がいいという対立構造をつくるのではなく、若い人たちに“自分らしく生きる”ことを考えてもらう、まずはその選択肢を提示していくことが必要ではないかと思いました。“自分がやりたいことは本当に東京でできるのか。もしかすると、地方に住んでいるほうが実現できるかもしれない”と考えてもらうことによって、その人の人生の可能性を拡げることができるかもしれない。そこで、本年度は若い人たちの人生の可能性を応援するキャンペーンにしたいと考えました」と、キャンペーンのクリエイティブディレクターを務めたコトバ 山本高史氏は話す。