ワクワクを求める場での商品との出会いは、よりよいブランド体験が構築できる

花王の広末守正氏。

花王ではヘアケアブランドの「メリット ピュアン」でInstagram広告を利用。広末氏は「ロングセラー商品は特に、若年層との接点づくりが課題になる。今回のキャンペーンではテレビを一切使わず、デジタル上でのみプロモーションを実施。中でもInstagramを積極的に活用しようと思ったのは、ユーザーが新しい出会い、ワクワクを求めて訪れる場所だから。Instagram上での商品との出会いは、お客さまにとって良いブランド体験になると考えた」と話す。

Instagramの世界観に合うよう、広告のクリエイティブはあえてつくりこまず、さりげなさを重視。ただ、フィード広告だけで40種類ものパーターンを制作した。さらにフィード広告をまとめる形でストーリーズ広告も出稿している。「日用雑貨は、なかなか撮影したいと思ってもらえない。今回の施策を通じて、目指したのは、インテリア雑貨のように撮影する楽しみをユーザーに感じてもらえる存在になること。私たちから見て、Instagramはプレミアムな場なので、その場に合うよう、またユーザーが撮影する楽しみを感じてもらえるよう、クリエイティブの質は非常に重視した」（広末氏）。

結果は、フィード広告とストーリーズ広告の両方がリーチしたユーザーは非接触者に比べてブランド好意は2.1倍、購入意向は1.7倍という成果を出すことができたという。

またフェイスブック ジャパンの竹林明日美氏からは「FacebookとInstagramでは、広告予算の配分を最適化する『自動配置』という機能も用意している。オーディエンスの行動に合わせて、機械学習によって最適な出稿面を自動選択するため、最も効率の良い運用が実現する」と説明があった。

パネルディスカッションで示された、花王とKDDIそれぞれのInstagram活用の狙い。

思わず写真を取りたくなるような空間も特長的。

会場内では「Mobile Creative Award」の受賞作品の映像が流れる場も。

続いて、キリンの松尾太郎氏が登壇。同社は日本の飲料メーカーで初めてInstagramのショッピング機能を導入するなど、デジタルの領域で先進的な取り組みを行ってきた企業だ。キリンビバレッジでは一昨年の冬の「午後の紅茶」のキャンペーンでInstagram広告を活用。テレビの出稿を広告予算全体の33.4％まで縮小させ、全体の5.5％をInstagramに投下したが、その年は過去最高の売上を記録することに成功したという。さらに事後の調査の結果、「Instagramは特に購買に近い部分の意向形成に貢献することがわかった」（松尾氏）という。

イベントを通じて、Instagramがマス広告のリーチ補完のみならず、新しいワクワクを求め、能動的にユーザーが情報収集する場だからこそ興味を喚起し、さらにユーザーの購買をはじめとしたアクションを促す役割も担っている様子が見えてきた。

キリンの松尾太郎氏。

さらに「調査の結果、ストーリーズ広告で商品を見た後に、商品を購入した経験のある人がオンラインのチャネルで50％、オフラインのチャネルで31％いることもわかった」（インスタグラム ビジネス＆メディア部門グローバル責任者 ジム・スクワイヤーズ氏）と言い、フルファネルのマーケティングに活用されるInstagram最新の動向を感じられるイベントとなった。

購買活動にも影響を与えるInstagramの最近の動向について、データをもとに紹介する インスタグラム ビジネス＆メディア部門グローバル責任者 ジム・スクワイヤーズ氏。