ラグジュアリーの新しい解釈とは?:LEXUSが目指す世界観と表現方法

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2005年に米国に続き、日本での販売も開始。2018年には国内累積販売台数50万台を突破した、高級自動車の「LEXUS(レクサス)」。車を取り巻く消費者の意識が変化する中で、ライフスタイルを含めた新たな提案を行おうとする「LEXUS」が、NEW STANDARDをパートナーに選んだ理由とは。

左)Lexus International Jマーケティング室長 沖野 和雄 氏
右)NEW STANDARD 代表取締役 久志 尚太郎 氏

“飲み会”という体験を通じて、目指す世界観を共有

—「LEXUS」のマーケティング戦略についてお聞かせください。

沖野:私たちが目指しているのは、お客さまに豊かなライフスタイルをご提案するブランドになること。特に社会の価値観が変わる中、従来の“ラグジュアリー”とは一線を画する、新たな提案をしていきたいと考えていました。

そうした世界観をともにつくっていただけるお客さまは、あらゆる年代のなかでも「アクティブミレニアル」と言われる方ではないか。若い世代へのアプローチは、すぐに購入に結びつかないかもしれませんが、そうしたクラスタの方々と接点をつくり、エンゲージメントを深めることが、これからの「LEXUS」を考える上で重要になるのではないか、と考えていました。

久志:最初に話を聞いた時、沖野さんが考える「アクティブミレニアル」のイメージにとても共感したんです。自分自身もそうだし、自分の周囲にもそうした仲間がたくさんいたからです。

沖野:ミレニアル世代は消費に対しては、あまり積極的ではないと言われますが、消費の対象が変わっているだけのように思います。高層ビルの最上階でシャンパンを何本も空けるような、ステレオタイプのラグジュアリーではなく、自分が有意義だと思える体験に、投資をする人たち。

久志:そうですよね。自分の価値観に合う体験ができるのであれば、時間もお金も惜しまない人たちがいると思います。

沖野:久志さん始め、NEW STANDARDの方たちは、私たちが考えていた「アクティブミレニアル」のイメージに合致していたので、皆さんと一緒なら新しい「LEXUS」の世界観がつくれるはずだと確信しました。

久志:最初の打ち合わせは、“飲み会”でしたね。新しい時代のラグジュアリー、その世界観とはどのようなものか。その世界観を体験できるようなお茶をテーマにしたお店やレストランをセレクトし、「LEXUS」のチームの皆さんと廻ったんです。

沖野:そこで体感した世界観が、まさに私たちが目指していたものだったので、企画が固まるまでは本当に早かったです。宮崎の無名のビーチに「LEXUS」の世界観があった

—具体的な施策について、ご説明ください。

久志:「LEXUS」が考えるラグジュアリーやライフスタイルをまずコンセプトベースから捉え、プロデューサー、モデル、起業家の3人が「LIFEGENIC」をテーマに旅をし、その行程を取材した雑誌や特集記事、動画などのコンテンツを企画制作。さらに、NEW STANDARDの読者を招いた東京ミッドタウン日比谷でのイベントなどを実施しました。

企画した「LEXUS」の世界観を体現する旅先には、相当こだわりました。「LEXUS」の可能性やコンセプトを広げるような場所を、と宮崎県串間市のビーチや有機農業の町・綾町、宿泊場所も高級ホテルではなく、あえて地元のサーファーの人がつくったクラフテッドな新しいラグジュアリーを体現するようなホテルを舞台に、キャンペーンを制作しました。

沖野:完成したコンテンツを見て、私たちが考えるラグジュアリーの世界観が見事に表現されていて感激しました。グローバルのマーケティングチームにも、「LEXUS」が考える世界観を伝える資料として、共有もしました。

久志:今回、制作したコンテンツは、長期的な視座で「LEXUS」ブランドのアセットになるようなものをつくりたいと考えて取り組みました。

久志氏に加えて小橋賢児氏、高山都氏の3名のアクティブミレニアルの旅を通じて、「LEXUS」が考える、新しいラグジュアリーの世界観を表現した。

これからのコミュニケーションには発信側の熱量が不可欠

—久志さんからは、ブランドに対する強い愛情を感じますね。

久志:自分たちが愛情を抱けるブランドが対象でないと、なかなかうまくいかないんです。その点、「LEXUS」は自分の周りに乗っている仲間が多くて、僕たちも楽しんで仕事に臨むことができました。ブランドに対する愛情をもって、単なる受発注の関係を越え、クライアントと真のパートナーになりたい。最初の“飲み会”は、そうした関係をつくるためのデートのような場だったんです。

沖野:すばらしい。企業とお客さまの関係を考えても、これからのコミュニケーションには、久志さんが言うところの“デート”の熱量がないといけないのではないかとも思います。特に車の場合は、カーシェアサービスも浸透する中で、一人ひとりのお客さまと向き合い、そのお客さまに心からブランドを好きになってもらうためのデートプランを考えていかないといけませんね。

久志:実際に「LEXUS」オーナーのために、“デート”のような熱量をもった体験をつくることはできると思います。「LEXUS」には24時間365日、専門のコンシェルジュが対応してくれるオーナーズデスクがありますが、そこで回答するコンテンツをNEW STANDARDでつくらせてもらっても面白いかな、と。「おいしいお蕎麦屋」とか「リラックスできる海岸」とかを問いかけたら、これまでの検索では出てこないような、「LEXUS」らしい目的地とコースを提案してくれるというのはどうでしょう。

沖野:検索では出てこない「LEXUS」らしい提案。それは面白いです。車を所有するからこそ提供できる価値ですし、「LEXUS」にとって重要なアセットになる企画ですね。



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