専任チームが支える「Tasty Japan」―「食」以外のジャンルに広がるプロモーションの可能性

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「Tasty Japan」は、米国BuzzFeed社が運営する料理動画メディア「Tasty」の日本版として2016年8月に登場。近年は、企業のプロモーションへの活用機会も増えている。これまでは料理動画との親和性が高い、食関連の企業との取り組みが多かったが、最近は異なる業種・業界からのオファーも増えているという。「Tasty Japan」の現在、そして未来の展開について、2019年1月15日にBuzzFeed JapanのCEOに就任したスコット・マッケンジー氏(Scott Mackenzie氏)に聞いた。

BuzzFeed Japan株式会社 代表取締役社長(CEO) スコット・マッケンジー 氏

新CEOが就任し、これまで以上に魅力的なコンテンツづくりを目指す

2019年1月15日にBuzzFeed JapanのCEOとなったスコット・マッケンジー氏は、これまでMTVや、NBCUniversal International Networks Asiaなど、動画コンテンツを扱う企業で、米国やヨーロッパ、アジアを舞台にキャリアを重ねてきた。

マッケンジー氏は、「『BuzzFeed』はアメリカでは、主に若者に読まれるメディア、ブランドとしてポジションが確立されています。『Tasty Japan』も、“垂直視点”や“早回し”といった撮影手法を開発したパイオニアとして、食に関連するさまざまなコンテンツを制作し、常にフレッシュな表現を提供しています。私の仕事は、日本でも同様に視聴者を楽しませながら、スポンサーの皆様にとっても効果のあるタイアップを実現していくことです」と話す。

「Tasty Japan」は、「BuzzFeed Japan」内にレシピを見るページを持っているが、そこへの流入によるPV獲得よりも、ソーシャルメディアに投稿したコンテンツが視聴・共有され、たくさんの人がTasty Japanとつながりを持つことを目指している。

そのため、昨年までは配信先となるメディアを増やすことに注力し、FacebookやTwitter、Instagramをはじめ、YouTubeやLINE、スマートニュースなど、利用者の多い動画配信先の開拓に注力してきた。

今後は配信プラットフォームの開拓も継続しながら、より魅力的な動画コンテンツ制作に注力していく方針だ。昨年4月には、それまで編集部内にあった動画チームを独立させて動画部門をつくり、Tasty Japanチームもここに属しながらこれまでより長い再生時間の動画や、配信先のメディアに適した形となる動画制作を進めている。

ネスレ日本 「ネスカフェ 香味焙煎 DIP STYLE」コーヒーを探求する人 Japanese Craft Coffee

動画チームの強化は、企業のプロモーション活用においても重要な役割が期待されている。これまではネスレ日本「ネスカフェ 香味焙煎」や行事食として「夏越ごはん」を提唱する米穀機構など、「Tasty Japan」がテーマとする「食」に関連する企業での活用が主要だったが、本国アメリカではファッションブランドや自動車、映画作品など、カテゴリーを問わない業種・業界での活用も進んでいた。

Google Home の広告クリエイティブ

そして日本においても、Googleのスマートスピーカー「Google Home」のプロモーションを実施。この事例では、商品機能をわかりやすく伝えるため、通常「Tasty Japan」の動画では入らないナレーションが加えられた。

マッケンジー氏も「食関連のカテゴリーの企業はこれからも大切なパートナーです。そして、『Tasty Japan』を通じて、より多くの業界のクライアントの課題を解決することができると考えています。これまで料理動画を経験したことのない企業との取り組みも増やしていきたい」と話す。

アーティストとのコラボも実現

新たな取り組みとして、昨年6月にTasty Japanと宇多田ヒカルさんの7th Album『初恋』がコラボレーション。収録曲のひとつ「パクチーの唄」をもとに、宇多田ヒカルさんご本人監修によるパクチーを使用したレシピ「パクチーノ」、その他Tasty Japanで考案のレシピ、併せて計4レシピを開発。動画配信に加えて、5都市で展開された期間限定カフェ(Tower Recordsなど)でもTasty Japanが開発したオリジナルパクチーメニューが提供された。

このコラボレーションは、アルバムのプロモーションに「Tasty Japan」が参加する形となっている。「このコラボレーションによって、『Tasty Japan』としても、リアルの場でレシピを実際に体験してもらう機会ができただけではなく、宇多田さんのファンの方々にTasty Japanを知ってもらうことができました」

「パクチーノ」宇多田ヒカルさん監修!パクチー好きのあなたに♪

制作から配信、解析まで各分野の専門家が手厚くサポート

このように編集コンテンツ、スポンサード・テイスティ、コラボレーションとさまざまな制作スタイルは、動画制作チームをはじめ、レシピ開発はもちろん、配信先や配信内容、アップロードする時間などの戦略立案、視聴動向のデータ解析など、各分野の専任スタッフの存在によって支えられている。「スタッフは、自らの領域に専門性を持っているだけではなく、常に情報にアンテナを立て、新しいことを学びつづけています」。

今後は、アメリカですでに展開されている料理動画だけに留まらないバラエティーに富んだコンテンツを、日本でも展開していくという。「撮影の裏側を見せる『Behind Tasty』や巨大なフードを作る『Try Tasty』など、すでにTastyで人気のあるものを、日本の市場に合わせた形で紹介し、常に視聴者に新たな魅力を与えていくことを考えています」。

プロモーション用のコンテンツを制作しても、自社サイトへの訪問数が伸びないといった課題を抱える企業は多い。また、ブランドの世界観をより多くの人へリーチしたいと考えながら、その効果的な演出方法に悩む企業もあるはずだ。そうした企業にとって、「Tasty Japan」が抱える1300万人を超えるフォロワーは、タッチポイントとして強い魅力を持っている。

加えて「Tasty Japan」の専任チームは、課題に適したコンテンツを形にする実行力も備えている。その領域は、「食」にとどまらず幅広い業種・業界の課題解決に応えることが可能だ。

また、運営母体は「BuzzFeed Japan」であることから、課題によっては動画とBuzzFeed Japanの記事を使い分ける、あるいは並行したプロモーション展開もできる。そうしたサポートは、「BuzzFeed Japan」の営業チームが担っており、企画・営業・制作面でのサポートできることも大きな強みになっている。

スコット・マッケンジー(Scott MACKENZIE)
BuzzFeed Japan株式会社
代表取締役社長(CEO)

1977年生まれ。ペンシルバニア大学で歴史学の学士号、ハーバード大学で東洋学の修士号を取得。また、ハーバード大学時代には、ICUに留学し、日本語を学ぶ。2000年8月VIACOM入社、MTV International、MTV Koreaの事業に携わる。2008年9月NBCユニバーサル グローバル・ネットワークス入社。2009年に同社代表取締役に就任。2013年4月NBCユニバーサル・エンターテイメントジャパンのビジネス・デベロップメント・ディレクターに就任。この2008年からの6年間を東京で過ごす。2014年2月NBCUniversal International Networks Asia(シンガポール)に入社し、Channel部門のVPに就任。ニュース番組「E! News Asia」や人気のリアリティシリーズに数多く携わる。2019年1月BuzzFeed Japan株式会社 代表取締役社長に就任。




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