新たな顧客層を対象に メルセデスの世界観を届けたい

—メルセデス・ベンツ日本の昨今のマーケティング戦略についてお聞かせください。

津止：ここ10年の間で、メルセデス・ベンツは商品モデルのバリエーションを拡充してきました。都市部でも活用しやすいコンパクトな車体など、従来のブランドイメージを超えたデザインや機能で、多様化する顧客のライフスタイルやニーズに合う商品ラインナップへと変化してきたのです。同時にマーケティング活動も、従来顧客のメインボリュームであった40～60代の男性から、30代などの若い層、女性ドライバーや初めて車を買う人などへと層を広げ、新たな接点づくりを行ってきました。

その接点のひとつがオウンドメディアです。2015年の立ち上げ当初からさまざまな取り組みを行ってきましたが、メッセージやブランドストーリーにいかに興味を持ってもらえるように編集するかという課題がありました。そこでコンテンツ制作力やソーシャルメディアの運用に強みがある「コンデナスト・クリエイティブ スタジオ」さんのお力をお借りすることになりました。

齋藤：最初は当社発行の『VOGUE JAPAN』のほうへお話をいただいたのですが、オウンドメディア全体をリニューアルしたいとのご要望を伺い、クリエイティブ スタジオの方で全面的にご協力させていただくことになりました。

津止：『VOGUE JAPAN』や『GQ JAPAN』などグローバルでメディアを展開されていて、我々のブランドや顧客像との親和性も高い。デジタルの活用も先進的で、積極的に取り組まれているため、雑誌メディアとブランドという関係を超えた協業が可能だと感じました。

—どのように企画会議を進めているのでしょうか。

齋藤：現在は月に2回、WebサイトのPV数やパフォーマンス報告と、コンテンツの編集会議を兼ねた定例会議を行い、月に10本程度の企画案をお出しして制作を進めています。

小川：メルセデス・ベンツの圧倒的な商品力、コアバリューなどブランドの魅力をいきなり理解してもらうのは難しいため、Webサイト内のライフスタイルコンテンツでタッチポイントをつくりたかった。この点についてコンデナストさんからアイデアをいただき助かっています。

また、従来はお客さま以外の層がオウンドメディアにまでたどり着かないことを課題視していましたが、コンデナストさんはソーシャルメディアの運用など記事への集客の面でもたくさん知見をお持ちなので、メディアと一緒に私たちも育っていくような気持ちでご一緒させていただいています。

齋藤：『VOGUE JAPAN』や『GQ JAPAN』などでこれまで行ってきた、ソーシャルメディアを活用した記事への集客法や読者を惹きつけるコンテンツ制作などを生かしていけたらと思っています。

津止：料理など提案される切り口が豊富なのは、コンデナストさんならでは。例えばBEAMSさんとのコラボレーションで、コミュニケーションディレクターによる料理の連載を行いましたが、メルセデス・ベンツが運営するカフェ「Mercedes me Tokyo」でメニュー化して相互集客を行う取り組みができたのも、Webに留まらない取り組みで印象に残っています。

アクティブな富裕層が支持 メディアとしての収益化にも期待

津止：オウンドメディアを通して構築できた関係性を、ぜひリアルな体験にもつなげていきたいと考えています。2018年8月と9月には、白馬岩岳を貸し切って「G-Class」の新型と従来型を乗り比べるアウトドアイベント「Private G Activity in HAKUBA」を実施。1人4万円の有料ツアーでしたが、メルセデス・ベンツの世界観を体現したプレミアム体験を届けることができたと思います。

齋藤：自動車をはじめとした高級商材は、ECが普及したご時世でも誰もがクリックひとつで気軽に購入できるものではないため、ブランドをリアルな場で体験していただくことが非常に重要だと考えています。

その点、私たちは「VOGUE FASHION’S NIGHTOUT」などイベントも多く手掛けているので、参加される方たちが感動し、記憶に残るだけでなく、SNSでもシェアしたくなるような体験型のイベントづくり、つまりはコトづくりでもお手伝いできたのが嬉しかったです。

—今後、メディアをどのように成長させていかれようとお考えですか。

津止：2017年のサイトリニューアル後、毎月広告を出稿し、継続的に新規読者の獲得ができている状況です。さらに新規読者の再来訪を促すことでPV数も従来と比較して3.5倍に増加しました。

また「Mercedes-Benz LIVE!」とは別に、メルセデス・ベンツの顧客向けに季刊誌も発行しています。どちらも読者はアクティブな富裕層が多く、今後は我々の顧客や「Mercedes-BenzLIVE!」のユーザーにとっても親和性の高いブランドさんにとって、広告出稿先としても魅力的なメディアになっていきたいですね。

及川：オウンドメディアとして収益化するのも重要なポイントです。特にメルセデスさんは「Mercedes-Benz LIVE!」のWebサイト、季刊誌、さらにカフェなどの施設もお持ちなので、これらを立体的に組み立てた広告企画などはとてもユニークなものになると思います。

コンデナストがこれまで培ってきた広告商品企画のノウハウやアセットを生かせる部分なので、お役に立てるのではないかと思っています。メルセデスさんの世界観の中で選ばれた商品やブランド価値が伝わることは、協業するブランド側にとってもユーザーにとっても嬉しいこと。「コンデナスト・クリエイティブ スタジオ」がその媒介となってお手伝いしていけたら嬉しいです。

【2019年にセミナー開催予定】

自社メディアの成功経験をベースにしたコンデナスト流コンテンツマーケティング講座。SNS、ビデオ、データ、イベント、グローバル事例まで、なぜコンデナストが支持されるのか記事内では語りきれなかった内容をご紹介。

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