ウォーターサーバー・宅配水の「クリクラ」を運営するナックは昨年、発売した除菌・消臭のサービス「ZiACO（ジアコ）」の認知度・商品理解度を高める目的で「MAMADAYS」の動画広告を活用。その取り組みについて、ナックの暮部麻子氏、エブリーの小渕ちあき氏・高橋優花氏に聞いた。

左）エブリーマーケティングソリューションズ マネージャー　小渕ちあき 氏
中）ナック運営サポート部 部長 マーケティング企画室 室長　暮部麻子 氏
右）エブリーマーケティングソリューションズ アカウントエグゼクティブ　高橋優花 氏

次亜塩素酸の効果をわかりやすくママに伝えたい

暮部：2018年10月から提供を始めた「ジアコ」は、「次亜塩素酸」を主成分とした除菌水を専用の噴霧器やスプレーとともに提供するサービスです。次亜塩素酸は、強い酸化作用により、菌やウイルスの除去に効果的で、同時に強力な消臭効果も発揮する成分。「クリクラ」ウォーターサーバーの洗浄工程で培ったノウハウから、安心安全にあらゆるシーンで活用いただけるサービスを開始しました。

ご家庭から介護施設まで利用シーンはさまざまですが、免疫力が低い未就学児を持つママさんもターゲットのひとつ。除菌に加え、オムツの消臭対策としてもご活用いただけます。

そんな「ジアコ」ですが、サービスを始めたばかりで商品の認知度が低いことや、加湿器や空気清浄機とも違う「除菌・消臭サービス」そのものが理解されにくいこと、また商品特徴である「次亜塩素酸」の効果や安全性をママさんたちに理解していただく必要があることを課題に感じていた時に、ちょうど『宣伝会議』の対談記事で「MAMADAYS」を知り、ママに特化している第三者の目線で、この商品の特徴をわかりやすく伝えていただけないかと考えご依頼しました。

動画内で商品をキャラクター化「ジアコちゃん」で親しみやすさを

小渕：「MAMADAYS」は出産前のプレママから、0歳から6歳までの未就学児を育てるママがメインユーザーです。商品が持つ機能や背景知識を、ママたちが受け止めやすい訴求や表現で伝えることを意識して動画づくりをしています。

高橋：そこでまず、空気清浄機でも加湿器でも消臭剤でもない、今までになかった“次亜塩素酸”を身近に感じられるような動画をつくりたいと考えました。

「ジアコ」をお部屋中をきれいに快適にする「ジアコちゃん」としてキャラクター化し、ウイルス・花粉対策の機能や消臭効果などのポイントを解説していく展開に。「ジアコちゃん」はかわいくて親しみやすいキャラクターになるよう、CGではなくあえてフェルトで目を型どり、20パターンくらいの試作を行い、撮影テストを重ねていきました。

さらに、商品特性である高い除菌効果や安全性をママに理解してもらうため、日常のシチュエーションでよくある、赤ちゃんが口に入れてしまったおもちゃの除菌シーンを入れたり、噴霧器から出るミストの方向が赤ちゃんに向いていたりするシーンを入れたりして、自分ごと化を狙いながら、商品理解が深まるようにしました。

暮部：送られてきた絵コンテと、ジアコちゃんのキャラクターの写真を拝見して、すぐに「これでいこう！」と決断しました。オリエンテーションの時に商品が家庭の中で擬人化され、親子の会話に出てくるような存在になったらよいと思う、という私の話を覚えていてくださって。

実は、当初は「ジアコ」をキャラクター化するつもりはありませんでしたが、そうした私たちの想いや商品が抱える課題を汲み取っていただいたのだとすぐにわかりました。商品についてもきちんと研究していただいていたので、やり取りは非常にスムーズでしたね。

動画配信後の問合せが10倍に　二次利用のメリットも大

高橋：動画配信後の反響は高く、再生回数が1週間で20万回に到達。視聴者とのエンゲージメントを示す数値も、他のコンテンツと比較して高い結果になりました。また、動画から商品ホームページへの遷移数が、他のコンテンツと比較して6倍の数値に。かわいさや親しみやすさだけではなく、商品自体の興味喚起や理解促進ができたのではないかと思います。

暮部：動画の反響はこちらにも表れていて、配信後48時間で商品申し込みが10倍に増えました。短期的な成果だけではなく、今回制作いただいた動画をさまざまな販促に活用させていただけることのメリットも大きいです。商品ホームページに「MAMADAYS」さんの動画を掲載したことで、病院や施設など法人向け販売の場面では、説明よりも先に動画を見ていただくことができるようになりました。動画だからこその“見てわかる”ことの効果を感じています。

また、リーフレットにも動画のQRコードを掲載しました。今回の取り組みは、まだ認知度の高くない新サービスがどんな訴求なら響くのか、Web動画だからこそ、素早く動画をリリースでき、ユーザーの反響や生の声を知ることができました。

「MAMADAYS」さんは実際にママであるスタッフさんも多く、ターゲット層の立場で徹底的に商品のことを考えてくださり、ママ目線で解釈した上で動画にしてもらえるのがありがたいところ。ナックでも宅配水「クリクラ」の「クリクラママ」というサービスを通して、妊産婦・1歳未満のママを応援しています。ぜひ今後もコラボレーションできたらと思います。

小渕：「MAMADAYS」はSNSフォロワー数が100万人を超え、オンラインにとどまらず、リアルの場まで、全国のママの暮らしのお役に立てるよう幅広く事業を展開しています。動画配信サービスに加え、今までのノウハウとデータを生かした新たなサービスなど、さまざまな取り組みを通じてお役に立てたら嬉しいです。

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