新たな購買行動プロセス「RsEsPs(レップス)モデル」を反映した、『プロモーショナル・マーケティング ベーシック』が発刊に

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日本プロモーショナル・マーケティング協会(JPM協会/岸直彦理事長)は、2019年に創立50周年を迎える。JPM協会では、周年の事業の一環として「時代と環境変化に即したプロモーショナル・マーケティングの理論と体系を構築する」ことを目的とした専門委員会を結成。専門委員会の成果物のひとつとして『プロモーショナル・マーケティング ベーシック』が編集・発行となった(店頭には6月17日以降、順次並ぶ予定)

同書では、デジタル・テクノロジーの普及・進展によって大きく変化している生活者の購買行動プロセスを「RsEsPs(レップス)」としてモデル化。また、プロモーショナル・マーケティングの定義自体も見直し、ネットワーク環境が当たり前になった時代の新しい販促シナリオを提唱している。

■「RsEsPs(レップス)モデル」

デジタルデバイスの普及やSNSの発展により、生活者の購買行動は格段に複雑化・多様化している。その結果、従来のモデルは生活者のリアルな購買行動になじまなくなっていた。「RsEsPs(レップス)モデル」では、プロモーションの実務における企画・立案の観点から、購買行動プロセスをあえて単純化し、「認識」「体験」「購買」という3 つのフェーズに整理した。さらに、「検索・共有・拡散」といった行動が各フェーズにおいて発生していることに対応し、構造化したものが上記の図である。

具体的には、生活者はあるブランドを認識した後、商品の情報を比較検討するため、検索行動を行うことが予想される。その情報に価値があると感じれば、生活者は自発的にSNS等を用いて共有・拡散を行うだろう。こういった行動は、認識フェーズに限定されるものではない。体験、購買の各フェーズにおいても、自発的な検索・共有・拡散を行い、態度変容していく生活者の様子を有機的に捉える必要がある。

他にも、ターゲットにブランドへの共感を促し、生活に取り込んでもらう「コトおこし」を戦術計画に取り込んだり、多様化するプロモーションのツール&メディアを再整理するなど、現代のプロモーションメソッドを体系立てて学ぶために最適な一冊となっている。

同書は6月17日(月)より全国書店、インターネットにて順次発売になる予定だ。
 


 

プロモーショナル・マーケティング ベーシック
「プロモーショナル・マーケター認証資格試験」公式テキスト

  仕様:A5判・2C/168ページ
  編集:一般社団法人 日本プロモーショナル・マーケティング協会
  監修:守口 剛(早稲田大学商学学術院 教授)
  発行日:2019年6月17日
  定価:2,700円+税

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