コラム

「広告」から「クリエイティビティ」へ【ACCプレミアムトーク】

ACC賞審査委員長対談 多田琢氏(フィルム部門)×菅野薫氏(ブランデッド・コミュニケーション部門)

share

目線を変えるって、俺たちの能力じゃないか

多田: 応募する側から聞きたいのはBC部門のカテゴリーの内訳かな。

菅野:「デジタル・エクスペリエンス」「プロモーション/アクティベーション」「PR」「デザイン」です。去年はプロモーションとPRが混濁して応募されているケースが多かった。それは全然良くてざっくり言うと「その他」部門なので、とにかく出しておいてもらったら、どうやって褒めるべきかも審査委員で考えるってことにしています。そもそも、そこらへんの混濁っぷりも今っぽいんだろうなあと思うし、カテゴリー分けが本当に難しくてそもそも僕も納得していないんです。

多田:その中で一番活気があるのはどこ?

菅野:応募数の一番多いのはデザインです。

多田:デザイン!ADCとかぶる?

菅野:ある程度かぶってるのではないかと思います。ただ、広告、ブランドのためのデザインに絞っているので、ADCのほうが広い。

多田:ADCも一応広告なんだけどね。

菅野:クライアントやブランドのために制作され機能したデザインは何でもって感じなのですが、ポスターが多いです。パッケージデザインとかインスタレーションみたいな3次元ものの表現の応募もあります。若い人が出しているのが多いのかも。デザイン観点で見てほしいという映像もあります。今まで日本では褒められなくて、カンヌやD&ADで受賞していたような表現も、ここなら評価されるかもと応募してきている人も多いと思います。

多田:どこのカテゴリーに今後の可能性を感じる?

菅野:僕はプロモーションとかPRに可能性を感じました。PRは社会的な合意形成。潜在的に存在する社会的なイシューを社会的な合意事項にするというコミュニケーション。問題提起型であったり、名前のないものに名付けをしたり、方法は広告的なものからこれまでの広告のかたちを遥かに超越したものまで様々あるので、概念としては広告よりも広いと感じています。
一方で、これまでコピーライターとかが顕在化していた社会的なインサイトの言語化とか、はっとさせられる普遍的な事実の提示みたいなことには、多分にPR的な考えが含まれている。今まで、そういう褒め方をしていなかっただけで。そういった点で、新しく評価できそうなことがたくさんありそうです。

多田:すごくわかる。ここ数年で一番ドキッとさせられたものは、小国士朗さんの「注文を間違えるレストラン」なんだよね。これ、ACC獲ってないよね。

事務局:応募されてなかったです。

多田:それはもう素晴らしくて。広告のアイデアって、人の目線を変えるというのが一番大事で、そこが得意だからみんなやってるんだと思うんだけど、その能力を使えばこういうことができるんだと感動した。目線をガラッと変えることって、これこそ俺たちがずっとがんばって磨いてきた能力じゃないかと。アルツハイマーの人を「可哀想だ」と当たり前のように決めてしまうのって、そうではない人が幸福で、なってしまったら不幸っていうとても失礼な考え方なんじゃないかって気づいた。「そのままでいいんです。

忘れることも楽しみましょう」という価値観を提示してくれた。涙が出た。俺がそういうものをやりたいというわけじゃないんだけど、こんなに素晴らしいアイディアってない。フィルムとかカテゴリーとか超えて、 ACCとして必要だと思って小国士朗さんに審査委員のオファーをしたんだけど、「なんで僕なんですか?」って言われちゃって…(笑)。

菅野:小国さんって確かNHKから電通に出向して研修していた時期のある人で、広告的な視点や方法論も柔軟に取り入れてNHKでああいう活躍をされていたんですよね。レストランの時はまだACCにBC部門がなかったのか、相手にされていなかったのか。もし応募されていたら、相当高く評価されたと思います。

多田:ACC全体のグランプリにしていいと思うくらい感動した。企業の広告にもいろんな方法が増えたけど、でも企業間の差がどんどんなくなっているじゃない。だから同じような商品でブランドが違う、というものが多くて。それをどう世の中の人にアプローチしようかと、企業は悩む。

そのときに、よく聞かないとわからないような差異を言おうとするじゃない。でもそれって、ドライな言い方をすれば「大した違いじゃない」となる。だけど、「同じものですが、みんなは右から見てますけど、僕は左から見ました」という目線を出せるかどうかが、企業の違いになるはず。それが「ブランド」なんだと思う。小国さんになぜ来てほしかったかというと、そういう目線でCMの表現を見てほしかった。「僕の目線で見たらどれも面白くないです」と言われちゃったらどうしよう、というのはあるけど。

菅野:(笑)つらいな!

多田:企業のプレゼンの時はすごく良かったんだろうなっていうものとか多いよね。

菅野:オリエンを受けて企画を考えはじめると、競合他社との細かい差を言いたくなっちゃうんですよね。でも実は、その会社がどういう視点をもってその商品を社会に届けようとしているのか。どういうものの見方をしているのかということがちゃんと描けていれば、そんな細かい差をせせこましく言わなくても、態度が全部を言ってくれる。

多田:見ている人たちは、そんな差を見てないじゃない。それなのにその差を言っているということが、世の中とかえってずれてしまう。

菅野:そういうブランドとしての世の中に対する視点の発見という技術に部門は関係ないですね。広告における普遍的な技術。

多田:だからACCとして、「これが一番素晴らしかった」をね。出来とかを超えて、何かメッセージできたらいい広告賞になるだろうなあと。

菅野:その話を踏まえて「ベスト・オブ・ベスト」は何かと話すのはすごく意味がありそうです。そういう観点で、今回社会にどういう価値を提示できたのか、と。

多田:面倒くさいけど、Web上だけでやるというのもいいかもしれない。どういう評価をしてこうしたのかということは、残したほうがいいのかもしれない。

菅野:審査終わったあとのトークショーみたいので、審査委員長が集まって。そこでベスト・オブ・ベストを開示とかでもいいのかもしれないですね。

多田:そうしていかないと、カテゴリーを超えて広告としてどういうものが……と、未来を目指している人たちがどこに行けばいいんだろうと。

菅野:そうですね、難しいですね。

次ページ 「これからのACC賞と広告」へ続く

「「広告」から「クリエイティビティ」へ【ACCプレミアムトーク】」バックナンバー

Follow Us