【前回コラム】「新しい世代が恋する未来をデザインするために」はこちら
黎明期を経て、多種多様なポップアップストアが目につくようになりました。それに伴い、ひところのものめずらしさ自体は薄れてきてもいます。いま、ポップアップストアを実施する目的は何で、どのように活用すればいいでしょうか。前回触れた、「新しい世代」「新しいあたり前」を踏まえながら、2016年から足かけ4年、「Lipton Fruits in Tea」を実施し続けて見えてきた活用方法についてご紹介します。
高リスクでもポップアップストアに挑む理由
都会の至るところに現れては消えるポップアップストアは、まるで打ち上げ花火のようです。夏も終わりに近づきましたが、街中ではいまもさまざまな企画が人々を楽しませてくれています。
成功が保証されないリスキーな手法にあえて取り組む宣伝担当者や広告クリエイターには、共感をしながら心の中でエールを送っています。
ポップアップストアは、少し前は目新しい施策だったため、実施するだけで話題になりやすかったと思います。しかし、いまや季節を問わず、さまざまな場所で開催されるようになっており、今後は、さらにクオリティが問われるようになると考えられます。つまり、提供する体験が陳腐だったり、
出店場所やターゲット
にマッチしていなかったりすると、店頭に人が集まらず、ソーシャルメディアでも話題にならない－など、失敗に終わるリスクが、より高まるということです。
わたしたちは「ブランド」という言葉をよく使いますが、それ自体を直接に認識するのはとても困難です。ポップアップストアは、直には触れられないブランドを具体的に表現した、シンボリックな存在のひとつでもあります。だからこそポップアップストアは、空間設計や、その場で体験できることの企画、商品の見せ方の工夫、店頭スタッフによる接客などのオペレーション方法など、広い領域をカバーしなくてはなりません。従来の広告手法では考えられないほどの緻密さも求められます。
