米マーケターの関心は「Brand Safety」から「Brand Suitability」へ

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10月、Integral Ad Science, Inc.(以下、IAS)のCEOであるLisa Utzschneider(リサ・アッツシュナイダー)氏が来日。IASはデジタル広告の検証・不正対策のためのテクノロジーを提供する企業。創業は2009年で米・ニューヨークに本社を構え、現在は日本を含む世界13カ国、17年で事業を展開している。来日した、リサ・アッツシュナイダーCEOに同社の日本での事業展開を始め、世界のデジタル広告の環境について話を聞いた。

リサ氏は2019年1月に現職に就任。同社にとって初の女性のCEOとなる。

—世界のマーケターは今、デジタル広告の品質においてどのようなテーマに関心を持っているのでしょう。

ビューアビリティの測定。またボットではなく、本当に人が視聴しているのか、アドフラウド対策という問題。そして、自社の広告が適切な環境下に置かれているかという点に関心を持っている。

特に3つ目の適切な環境という点においては、「Brand Safety」の担保だけでなく、「Brand Suitability(ブランド適合性)」の実現に関心が移ってきていると感じる。各ブランドの世界観に合わせて、適切な広告環境は異なる。掲出先の環境と広告の適合性を高めることで、より広告の投資効果を高めていきたいと考えるマーケターが増えていると感じている。

IASでは、2019年7月に、スマートフォンで閲覧するコンテンツの質が広告のパーセプションに及ぼす影響を脳神経学の観点から明らかにすることを目的にした調査のレポートを発表している。この調査を通じて「高品質なサイトに表示された広告は低品質なサイトに表示された場合と比較して、74%好感度が高くなる」こともわかった。ますます、広告と広告が掲出される場との適合性が重視されてくるのではないかと考えている。

IAS「脳科学から見るブランド認知~広告閲覧環境にけるハロー効果とブランド好感度への影響に関する調査レポート」

—日本の広告主企業とも面談の機会を持ったと聞きました。広告主のニーズや課題をどのように受け取りましたか。

日本で2日間にわたり、クライアント企業と面会する機会を得たが、そこで感じたのは「デジタル広告の品質の問題だけでなく、より積極的にデジタル広告におけるコンバージョン率を高めていくことに関心を持っている」ということだった。

2019年3月に、日本でも「オンライン コンバージョン リフト(以下、OCL)」という新しいソリューションの提供を開始した。「OCL」は、不正インプレッションやビューアビリティ基準を満たしていないインプレッションを排除した有効なインプレッションのみを対象にコンバージョンとビューアビリティや広告閲覧時間、適切な広告表示回数の関係を可視化するソリューションである。

日本では先行してネスレ日本に導入いただき、実証実験を行っている。同社では「OCL」を使うことでコンバージョンに貢献している蓄積閲覧時間と頻度が特定できたとして、広告投資の適切なアロケーションに活用するための示唆が得られたとのフィードバックを受けている。日本でも、広告の投資効果をさらに高めるためのサポートをしていきたいと考えている。

—今年1月にCEOに就任してから、注力してきたことを教えてください。

コネクテッドTV(CTV)とOTT(Over The Top)領域に大きなチャンスがあるとみて、注力してきた。米国においてOTTの広告市場は伸びており、当社ではここでも広告品質の検証、向上に関するサービスを提供していきたいと考えている。

米国では今年の初頭からVerizonの協力を得てクローズドのβテストをスタートさせた。今年度の第四四半期までには複数のメディア企業にβ版としてサービスの一部の提供を始め、2020年度の第一四半期にはCTV、OTTにおけるプログラマティック広告取引に対応したサービスを本格展開する予定だ。

—今後の日本におけるビジネス展開の展望についてお聞かせください。

消費者は複数のデジタルデバイスを駆使し、デジタルコンテンツの消費により多くの時間を費やすようになっている。マーケターは消費者がより多くの時間を費やす場に、進出していきたいと考えているし、だからこそ今後もデジタル広告に対する投資額は増えていくだろう。

日本においても10月16日、ヤフーが提供する「Yahoo!プレミアム広告」「Yahoo!ディスプレイアドネットワーク」において、当社のアドベリフィケーション指標による計測を開始することが発表になった。当社が、ヤフーにとって初の第三者のアドベリフィケーションツール提供企業となる。

このように日本でもすでにアドベリフィケーションの必要性に対する理解が広まっていると思う。先のネスレ日本との事例のように先行事例を多くつくることで、日本においてもデジタル広告の投資効果を高めるための提案を積極的にしていきたい。

Integral Ad Science, Inc.
CEO
Lisa Utzschneider(リサ・アッツシュナイダー)氏

 

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