井上 邦夫（社会情報大学院大学 教授）
コーポレートブランドが重要な経営課題と認識されるようになって久しい。さらに近年では、企業の評判や名声を意味するコーポレート・レピュテーションの概念にも注目が集まるようになっている。どちらも企業にとって、差別化と競争優位性をもたらす重要な無形資産といえよう。
顧客や株主、従業員などの主要ステークホルダーに企業のブランドを認知してもらい、社会全般から「良い会社だ」と思ってもらえるような、揺るぎのない確固たるレピュテーションを構築するためには、企業は自身の軸となる一貫したメッセージを発信していく必要がある。こうしたメッセージの核となるものが、企業のアイデンティティ、すなわちコーポレート・アイデンティティである。
コーポレート・アイデンティティとは、企業の個性や独自性を意味する概念である。個性や独自性を示す要素には様々なものがある。例えば名前やロゴなど表象的なものから、その企業の社風や理念、哲学といった観念的なものまである。こうした個性、独自性を構成する様々な要素を集合的にとらえた概念が、アイデンティティであり、これこそが企業のブランドやレピュテーションを形成する核となるものである。
アイデンティティの確立
企業のブランド認知を高め、社会からの好意的なレピュテーションを得るためには、企業は、まず自社のアイデンティティを確立するところから始めなければならない。つまり、企業の内から始めるのである。
アイデンティティは企業が自ら確立し、ステークホルダーに投影するものであり、ブランドやレピュテーションは、これを受け取ったステークホルダーが自分たちの心の中につくり上げるものである。したがって、前述のように、企業は自身の軸となる一貫したメッセージを継続的に発信していく必要があり、そのためにはメッセージの基礎となる強固なアイデンティティが必要となるのである。
企業のアイデンティティは図１に示された３つのカテゴリー――①基本理念、②価値観・信念、③シンボリズム――に分類された基本要素から構成される。これら３つのカテゴリーに分類された基本要素は、企業のアイデンティティ構築プロセスにおいて、明確に認識される必要がある。すべての要素がお互い矛盾のない一貫したつながりとなるように、関連するすべての分野において現状の組織や活動を見直し、必要に応じて修正を加える。そのうえで、これらを動かしていく原動力としてのコミュニケーション戦略を展開するのである。
