コラム

ブランドなんか大嫌いなブランド担当者が33年かかって、たどり着いたブランド論

「実務者ブランド論」でブランドづくりをスタートしよう!

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【前回コラム】「『実務者ブランド』に上流階級は、絶対無理! 目指すべきは、中流階級まで?」はこちら

©123RF

いよいよ「ブランドなんか大嫌いなブランド担当者が33年かかって、たどり着いたブランド論」の最終回にたどり着きました。

最終回のテーマは「実務者ブランド論」のまとめと、偉そうにブランド定義を語ってきた私がブランド向上にまだ少ししか貢献できていない理由(言い訳)、つまりブランド論の限界についてです。

片山流「実務者ブランド論」まとめ

世の中には、「ブランド」という言葉があふれています。

ブランドに関する書籍も、本当にたくさんあります。

しかしながら、そうした書籍に登場するのは、アップルやスターバックスといった、錚々たるブランドの事例ばかり。人間で例えると、いわば“スーパースター”といえる事例しかありません。ブランドの定義も「ブランドは差別化である」とか「ブランドは約束である」など、スーパースターブランドを前提とした定義だけが書かれています。

しかしブランドの教科書に出てくるようなスーパースターブランドをつくるための方法論を使って、実務者が担当する企業・製品のブランドづくりをしても、決してブランドはつくることはできません。

なぜなら、この方法論をそのまま使うと『ブランドの定義』と『ブランドをつくる目的』があいまいになるからです。

ブランド論でブランドができない理由は

ブランドを

A:約束や差別化などの、あいまいな定義で
B:何のためつくるのかわからないままの、あいまいな目的で
(もしくは間違った目的で)

つくろうとするから。

スーパースターはマネしない! 「実務者ブランド」のつくり方

できない理由が「定義」と「目的」にあるならば、まずは「定義を明確」にして、つぎに「あいまいでない」、「(間違っていない)正しい目的」を決めることができれば、ブランドはつくれるということになります。

ブランドの定義は「(ブランドを)思い出すきっかけになるものに出会ったときに(→知っていることに気づき→)その瞬間に頭の中になんとなく自然に浮かんだ勝手なイメージ」であり、一言でいえば「妄想」です(この話は、第6回のコラムを参照ください)。

あなたが一緒に、ブランドづくりに取り組む関係者が全員、「ブランド」と聞けば、すぐに「妄想」と頭の中に浮かぶくらい、あなた自身が徹底して定義を共有することが必要です。

そう、ブランドづくりは、妄想づくり。

決してカッコいいお仕事ではありません。生活者の頭の中に、企業・商品・サービスについての「妄想」をつくる仕事。地味で、地道なお仕事なのです。

これで A:定義は明確になりました。

つぎは、B:あいまいでない、間違っていない、正しい目的を定めることです。実務者が難しいのが「正しい目的」を定めることです。

本来は「目的」を達成するために「ブランドをつくる」はずなのに、いつのまにか手段と目的が入れ替わり、気づかぬうちに「ブランドをつくること」そのものが「目的」になってしまうことをケースが多いのです。(この話は、第4回のコラムを参照ください)。

そして多くの場合ブランド論の誤った定義「ブランド=差別化」を使ってしまい、結果として「ブランドづくり=差別化づくり」となることが問題となります。

では、ブランドをつくる正しい目的をきちんと説明します。

実は目的は、難題でもなんてもなく、いたって簡単です。

ブランドをつくる目的は、「お金儲け」のため

えー!?今の時代のブランドづくりの目的は、社会貢献とかSDGsではないのかですって? あなた、そんなこと本気で言ってます? このような勘違い論を主張する人が多いのは実務者にとっては本当に迷惑です。

最近は新しくこの『SDGsの呪い』が流行りだしているようですが、ブランドをつくる目的は、あらゆる企業と商品においても不変、すなわちお金儲けのためです。

ここを、絶対にはき違えてはいけません。

私たちはブランド界ではなく、資本主義という現実世界の住人なのです。SDGsは、本業で儲けながら世界を変えるのであり、儲かっていない企業に、世界を変えることなどできません。

繰り返しますが、ブランドをつくる目的は「企業が儲かる」こと、「商品が売れる」ことです。

よくあるのが、
「差別化づくり」を目的として「ブランドづくり」に取り組みました。
うまくいって競合商品との差別化(ブランド)は、生活者の頭にできました。
でも、できた差別化ポイントには魅力がなくて商品は売れません。
いっぱいお金をかけたのにぜんぜん儲かりません。
みんなブランドをつくっても意味がないと思ってしまいました…というオチ。

儲けるためにという目的が抜け落ちているから、このような失敗が生まれてしまうのです。

ブランドの定義は「妄想」と明確になりました。
ブランドをつくる目的も「儲けるため」と正しいものができました。

私は、28年の長きにわたって教科書的ブランド論をそのまま信じ、そのまま社内に振りかざすことで、無邪気に関係者の誇りを傷つけ孤立していました。

もうちょっと優秀だったら、もっと上手にブランドをつくり始めることができたことが残念です。でも皆さんが、この「定義」と「目的」を使ってもらえば。私のような失敗や回り道をすることが少なくなると信じています。

そうなれば、私の失敗も少しは意味があったことになると。

皆さん、自らの企業・商品のブランドづくりを頑張ってください!

 

次ページ 「私がブランド向上にまだ少ししか貢献できていない理由」へ続く

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