夏のおすすめ書籍「広告クリエイティブの歴史を振り返ってみよう」

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宣伝会議書籍編集部が、「マーケティング業務の足固めでスキルアップ」「マーケティングの最新動向をインストールする」「広告クリエイティブの歴史を振り返ってみよう」の3つのテーマで、今夏の読書におすすめの書籍を紹介します。

『日本の歴史的広告クリエイティブ100選』岡田芳郎著

『日本の歴史的広告クリエイティブ100』

カンヌライオンズ、ONESHOW、D&AD、ACC TOKYO CREATIVITY AWARDSなど、国内外の広告賞は近年、カテゴリーの新設や再編が続いています。それは時代の変化ともに、広告のメディア、手法、表現などが多様化し、次々と変化を遂げているからに他なりません。しかし、どんなに時代が移り変わろうとも、広告をつくるのは「人」。

平賀源内が「本日、土用の丑の日」と書いて店頭に貼った江戸時代から現代にいたるまで、そこだけは変わっていないのです。そんな“クリエイター”たちがつくった、アイデアと発想力にあふれた100の広告を選んで解説したのが、『日本の歴史的広告 クリエイティブ100選』です。

著者は本書への作品掲載にあたり、広告という表現に見られる、販売目的を超えた「遊び」や「芸」のある広告を選んだそうです。新聞記事の上に習字で商品名を書いた壽屋の広告、新聞の表と裏を透かして見る料理酒利久の「透視広告」など、現代でも通じる普遍的なアイデアが満載。まさに広告の「古典」です。

「自分が生まれる前の広告なんて古くさい」と思う前に、一度本書を開いてみれば、いま悩んでいる、目の前の企画の大きなヒントになるかもしれません。文学や音楽、美術などあらゆる表現がそうであるように、「古典」から学べること、学ぶべきことはたくさんある――この本を読むと、そんな気持ちでいっぱいになります。

『広告は、社会を揺さぶった ボーヴォワールの娘たち』脇田直枝著

『広告は、社会を揺さぶった ボーヴォワールの娘たち』

「いま、どのくらい『女の時代』なのかな。」——これは1980年に糸井重里さんが書いた西武流通グループの広告のキャッチフレーズです。本書が刊行された2015年、著者はこのコピーを改めて見たときに「いま使える広告じゃないか」と思ったといいます。

そのときから5年を経たいまでも、同じことが言えるのではないでしょうか。女性活躍、ワークライフ・バランス、ダイバーシティ、インクルーシブなど多様な言葉の中で女性は語られ、この課題に取り組む企業も増えていますが、日本におけるジェンダーギャップは解消されたとは言い難いのが現状です。

本書の著者は、女性だけの広告会社、電通EYEで社長を務め、女性コピーライターの道を切り拓いた脇田直枝氏。そんな著者が戦後、女性の自覚を後押しした「広告」を、女性の歴史とともに紹介します。それらの広告を通して、私たちは時代を映したコピーだけではなく、女性のライフスタイルや生き方を知ることもできます。

そして、その多くが広告のクリエイティブの歴史において、「名作」と呼ばれているものであることにも注目していただけたらと思います。

『名作コピーの時間』宣伝会議書籍編集部

『名作コピーの時間』

10代の頃、雑誌で見たビールの広告のビジュアルとコピーがとても好きで、その広告を切り取ってファイルに入れていました。

「カンビールの空きカンと破れた恋は、お近くの屑かごへ。」——切り取った当時は誰が書いたのか全く知らず、眞木準さんが書いたコピーだと知ったのは、だいぶ後になってからのことでした ……。そんな編集部の思い出はさておき、読者の皆さんにも、そんな広告との出会いや思い出はありませんか。

ここでご紹介する『名作コピーの時間』は、2009年から続く『ブレーン』の人気連載をまとめたもの。124名のコピーライターが選んだ自分にとっての「名作コピー」、そしてそれに出会ったときのエピソードが綴られています。「衝撃を受けた」「感動した」「人生の転機になった」「気づきを与えられた」等々、それぞれのコピーに対する思いは様々。複数の人が同じコピーを選んでいますが、その受け止め方や解釈も異なります。

第一線のコピーライターの皆さんが書いた文章ゆえにジーンと来たり、奮起させられたり、思わぬ発見があったり、エッセイとしても十分に楽しめるのですが、コピーライターの皆さんがどのようにコピーを見て、どんなふうに選んでいるのか。その選択眼と視点を学ぶことができます。

今年はあまり外に出ることができない「特別な夏」。この機に、読者の皆さんもご自身にとっての「名作コピー」を選んでみてはいかがでしょうか。

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