コラム

“推し”が生む圧倒的な熱量と消費―キャラクタービジネスのこれから

メガヒット作『鬼滅の刃』からみる「アニメ」と「マンガ」のビジネスの逆転

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【前回コラム】「1人あたり消費額は約10倍!人々が熱狂する“推し”とは?」はこちら

“推し”やヒットコンテンツを語るとき、この2019~2020年という時代において『鬼滅の刃』の話題を避けることはできないだろう。

オリコン2020年上半期本ランキングでは1~19位を独占し、すべてが200万部超え。アニメのオープニング楽曲LiSA「紅蓮華」は女性アーティスト歴代累計で初となるデジタルシングル100万DL達成など、あらゆるものが記録づくしのこの作品は、前回同様にGoogleトレンド(図1)でみると、流行の始まりは2019年4月となっている。そこから1年をかけてほかの人気作品を越えていき、20年夏になってはじめて人気のピークをつけた格好。

ピークの度合いはさすがに2014年8月の『妖怪ウォッチ』までには達していないが、同じ14年の『アナと雪の女王』と比類するレベルだ。間違いなく、2019~2020年を通してのNo.1のヒット作品と言えるだろう。同じ『週刊少年ジャンプ』で連載している人気作『ワンピース』を抜いたこともその裏付けとなっている。

(図1)メガヒット作品のGoogleトレンド比較。

『ワンピース』の特殊性は、ほかのヒット作品と違って、ずっと高位安定を築いてきたことにある。1人の作家が描いたコミックスとしては、これまで約100巻で累計4.7億部弱の堂々1位。世界一の記録である。歴代2、3位の『ゴルゴ13』や『ドラゴンボール』から2倍近い差をつけて、世界ギネスにも認定されている。まさにマンガの中のマンガと言える。1997年から20年以上同誌の看板作品であり、最近でも年間で4巻ずつ新刊を出して1000万部超えという国民的(かつ世界的な)マンガを、『鬼滅の刃』は20年ぶりに追い抜いたことになる。

しかし『鬼滅の刃』が『週刊少年ジャンプ』で連載を開始したのは、2016年11月。なぜ、2019年になってブームが起こったのだろうか。その答えは、19年4月から始まった「アニメ」にある。ソニーグループのアニプレックスがアニメスタジオUfotableと製作したアニメ『鬼滅の刃』は2019年4月よりTOKYO MXほかで放映を開始。TVのみならず、NetflixやAmazonプライムといった21もの動画配信サービスで、一気にいつでも視聴できるようになっている。

もともとアニメが始まる前の19年2月時点では14巻全部で350万部“しか”売れていなかった。それが19年4~9月の放映・配信を経てどうなったか。新たな新刊含め17巻で4000万部。これが20年2月の数字である。

では、そこから半年経った20年7月にどうなったかというと、まさかの8000万部。半年でプラス4000万部というのは『ワンピース』のピーク時、2010年を超える数字だ。

つまり、ヒットの発火地点が、以前のようなマンガ雑誌でもコミックスでもなく「アニメ」になったのだ。過去50年、鉄腕アトムからドラえもんから名探偵コナンまで、マンガはキャラクターを生み出す宝箱であった。マンガで人気が出たものを、テレビがアニメ化させ、玩具として流通させることで、国民的ヒットに広げる動きをしてきた。

こうした半世紀ばかりのヒットの黄金法則は、いまその順番が逆転している。アニメから始まった『新世紀エヴァンゲリオン』や、ゲームから始まった『ポケモン』などのように、ほかの商流が注目を集め始めたのが20年以上も前だが、今回は明確に「映像化したものが人気を博し、あとからマンガが派生商品のように売れ始める」ということを決定的にした事例だと言える。

さてこの『鬼滅の刃』の事例をみたときに、これは「オタク市場」の事例と言えるものだろうか?1980年代には300億円にも満たない市場だったアニメ市場(狭義=アニメ制作会社収入)はいまや2400億円、図2でみるようにマンガ市場(紙のコミックス)を逆転している。出版業界を支えてきたマンガ市場は1995年のピークから半分以下に縮退しており(電子マンガを含めれば4000億円で均衡はしているが)、アニメやゲームといった映像コンテンツがTVという枠を離れて配信市場で進化している中で、キャラクタービジネスの土台が変わってくることも当然といえば当然だろう。

(図2)アニメとマンガ市場の規模比較。
全国出版協会『出版指標年報』、日本動画協会アニメ産業レポート、日本映像ソフト協会から筆者作成(アニメ市場2000年以前は推測値)。

キャラクタービジネスは変貌のさなかにある。アニメは放送でなく配信で広がり、ゲームは専用機器ではなくモバイルアプリとなってスマホで日常的にプレイされるコンテンツに。さらに日本各地でキャラクターに紐づくイベントは毎週のように開催され、ECを使えば難なくそのキャラクターのグッズを手に入れることができる。

長年、オタクに課されていた情報収集と知識・リテラシーといった参入障壁がどんどん取り払われていくなかで、作品は身近になり、もはや子供相手の玩具商売ではなくなっている。では「どのようにユーザーがそれを消費しているのか」については、次回見ていきたい。

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