コラム

“推し”が生む圧倒的な熱量と消費―キャラクタービジネスのこれから

アイドル戦国時代の変遷 2次元アイドルが市場をけん引する時代へ

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【前回コラム】「20代以上の女性が4割を占める玩具市場 作品が“消費財”から“表現財”になる瞬間」はこちら

流行り廃りは、現在の社会における抑圧と表裏の関係にある。例えば、最近は“ヤンキー”(この言葉自体が死語化しているが)には憧れない時代だ。“イマドキ”の高校生の中では、普通に勉強ができる優等生がモテる。

つまり、一世代前までは学校という公的権威に対して逆らってタバコ・バイク・規則外制服といった反権威の行動を振りかざすことが”Cool”であったが、今は普通に学校にいって勉強ができるほうがある意味で“Cool”なのだ。

これは、「親を含めた権威性あるものが威圧的でなくなった」社会の反作用ともいえる。つまり、親が厳しかった時代は心理的に抑圧されており、そこの垣根を飛び越えてくれるヤンキーに憧れがあったものの、親が厳しくもなく良き理解者になった現代において、「反発」自体に必然性がなくなったのだ。

補導を受ける青少年の比率は1983年と、2000年代前半をピークとして、この10数年急落しており、2016年にはついに、戦後最小の数字を下回った。いわゆる“ヤンキー”や“不良”の数が戦後最も少なくなっていると思われるのが現在なのだ。

今回の記事では「アイドル」について触れるが、この不良のロジックはアイドルにも適用できる。そもそも、かわいい・癒し系といったアイドルは不況期の産物であり、好景気にはグラビア・レースクイーンといったセクシー系が好まれると言われる。

その変化を時代とともにたどると、映画俳優からきたスターとしての美空ひばりや吉永小百合の50~60年代、TVの躍進とともにいわゆる理想形のアイドルの型ができた新三人娘・花の中三トリオの70年代。80年代は巨乳アイドルなど性的な部分が許容され、より人間性に近づいてくる松田聖子や花の82年組の時代。

80年代後半からレコード大賞とビジュアルで売ってきた時代から、CM・グラビアといったアイドルのタレント性にフォーカスした時代になり、(87~93年のアイドル氷河期レースクイーン時代を経て)モーニング娘以降はよりリアルな人間性に近づけたライブ感やドキュメンタリー感を伴い、AKB48でアイドルとの成長物語そのものにユーザーが巻き込むアイドルキャラクター化に遷移する。

そしていま2010年代はTVとは違う形でゲームとコンサートが生み出す新しい二次元アイドルが大活況の時代にある。

なぜアイドルが流行るのだろうか。一つには「欲情の代替消費」という側面がある。戦後の日本の性風俗はストリップ(50年代)、ポルノ映画(60年代)、トルコ風呂(70年代)、アダルトビデオ(80年代)、ヘアヌード・援交(90年代)とトレンドが変化してきた。とくに80~90年代のアダルトビデオの時代は「性の民主化」ともいわれ、いわゆる異性の裸に対してモテ・非モテにかかわらずだれもが平等にアクセスできる時代に入る。

性に素人がいなくなり、一般女性がプロ化した結果、人々がアイドルに求めるものはそこから対極になっていく。つまり、性を感じさせず、清純潔白な、幻想の産物としてのアイドル。この延長線上で90年代のアニメ、PCゲームからはじまった二次元のアニメキャラが、徐々に三次元の「ホンモノ」以上に穢れのないアイドルを代表するようになっていく。ちなみに男性アイドルもまた、BL(ボーイズラブ)という過去の文脈から切り離され、脱色された存在として二次元化してきている。

(図1)アイドルのGoogleトレンド

近年のアイドルの代名詞として、多くの人が想像するのは「AKB48」だろう。だがGoogleトレンド(図1)をみると、そのトレンドは長くは振るわず、その後の「乃木坂46」にトレンドが移るまでは『ラブライブ!』が急激に上昇。2014~16年はピーク時のAKB48に迫るものがあり、それがゆえに第一回で述べたように、400億を超える年間経済圏に達していたという事実も頷ける。

『バンドリ!』もまた2017年からのびており、直近は、乃木坂46、『ラブライブ!』『バンドリ!』が伍する状況にある。いまや2次元のアイドルたち(裏側では3次元の声優タレントがリアルの活動も行いながらではあるが)が、3次元アイドルを圧倒する時代に入っているのである。

そして、アイドル市場全体で見てみるとAKB48が最高潮にあった2010年の557億から、実はこの2019年の2500億まで5倍以上に増えた(図2)。地下アイドルなど含めた3次元コンテンツもあるが、この広がりの主要な部分はテレビではなくゲームや音楽ライブ、舞台にまで活躍を広げる2次元キャラクターのアイドルたちによるものなのだ。

情報がインフレし、タレントによる「アイドル」に幻想が持ちにくくなった現代において、二次元アイドルこそは、欲情の代替消費を体現してくれる存在になりつつある。

(図2)アイドル市場の規模
出典:矢野経済研究所「オタク市場に関する調査」より

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