大王製紙の大人用紙おむつブランド「アテント」は、今年発売40周年を迎えたことを機に、8月22日から「#常識をはきかえよう」をテーマにブランドキャンペーンを開始した。8月4日には先行して新聞広告を通じて「かくさない パンツになろう。」と題したステートメントを発信した。

8月4日には新聞広告を出稿した。

その後、介護や看護従事者、当事者以外の方々に広く「自分ごと」としてもらうべく、同22日から23日の『24時間テレビ43「愛は地球を救う」』から、草なぎ剛さんを起用したテレビCMを放映開始した。

キャンペーンの目的として大王製紙が掲げるのは、「介護の民主化」だ。「超高齢化社会を目前に控え国は既に、地域共生社会の理念とその実現手段のひとつとして、地域包括ケアネットワークの構築を提言し、各種法整備を進めています。アテントはその理念に共感し、今回の取り組みを通じて、介護をお客さま一人ひとりに自分自身の問題だととらえていただきたいと思っています。そのために『大人用紙オムツ』を『パンツ』と呼び、『かくさないパンツ』をコミュニケーションワードとして、オムツをポジティブに話せるものに変えていきたいと考えています」と同社はコメントしている。