コラム

“推し”が生む圧倒的な熱量と消費―キャラクタービジネスのこれから

20代以上の女性が4割を占める玩具市場 作品が“消費財”から“表現財”になる瞬間

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【前回コラム】「メガヒット作『鬼滅の刃』からみる「アニメ」と「マンガ」のビジネスの逆転」はこちら

アニメグッズは“消費財”ではなく“表現財”

音楽CD、MD(マーチャンダイジング)グッズ、フィギュア、投げ銭など、人々は「推し」にかける情熱に応えられる消費財を求めている。いや「消費財」という言い方は正しくなかろう。たいていの場合、それらは日常的に何かの役割を果たす「機能」を持っていないケースが多い。

さしずめアルバムの写真や友人との思い出の品のように、ただコレクションしておくものがほとんどである。こうしたグッズは「あのときの興奮・感情」を何度も想起させてくれる「体験の記録媒体」なのだ。

オタク市場ではもはや常識的な話かもしれないが、私の知人は「名探偵コナン」の新刊が出ると同じものを3冊購入し、劇場版の映画がリリースされると同じ映画を4回見に行く。なぜなら本は保存用と観賞用と周囲への布教用で最低3冊は必要だからだ。映画に至っては、1度目は推しキャラを味わいに、2度目やストーリー全体を理解しに、3度目は気が付いた隠し要素を探しに、そして4度目はそれらをもう一度すべておさらいしたくなって鑑賞しにいく。

リピーターという表現は生易しすぎるかもしれない。その作品の1つひとつの展開に、自分の全存在をかけて味わおうとする貪欲さは、時に消費者なのか生産者なのかわからなくなるときがある。作品の世界に同一化しているファンは、その作品のプロモーターとなって周囲に薦めたり、二次創作を含め作品の延長上で楽しむ方法を知っているのだ。

ゲーム『囚われのパルマ』のキャラクターでデコレーションされた痛バッグ。

「痛バ」というのを見たことはあるだろうか?“痛い”バッグの略で、自分のバッグを“推し”のキャラクター・タレントの缶バッジやキーホルダー、ストラップなどのグッズでデコレーションするバッグのことである。ライブやイベントに持っていくことで自身の推しをアピールできる。

最近では、街中で目にする機会も増え、毎秋に池袋で行われるアニメ祭典「アニメイトガールズフェスティバル(AGF)※1」でも恒例になってきている。

このような、推しのアピールする「痛バ」はまさに消費ではなく“表現”だろう。推しのグッズを交換などで集めることは「無限回収」とも言われ、エンドレスに同一商品を集め続け、それをオリジナルにデコレーションして持ち歩く。まさに推しへの愛情表現なのだ。

※1 AGFは、昨年10周年を迎え、マチナカの参加者も含めると10万人規模になっている巨大なイベントである。アニメイトが主催するイベントで“女性のオタク”をターゲットとしている。1企業が主催するイベントとしては国内最大級。

グッズへの消費が“作品へのコミットメント”の表れ

男性ユーザーと比較すると、女性のほうがより1キャラクターに強い愛着をもち、そのグッズ収集から映画・舞台演劇まで同一のものを追いかけ続ける、という熱量の高さがうかがえる。これはアプリゲームなどでも顕著に出ているが、女性向けコンテンツは上位固定するとなかなか他のコンテンツが入り込みにくい。

図1 女性向け作品のGoogleトレンド

例えば、Googleトレンド(図1)で見てみると、2010年『うたの☆プリンスさまっ♪(うたプリ)』に始まり、2014年末『刀剣乱舞』、2016年『おそ松さん』、2018年『KING OF PRISM(キンプリ)』、『ヒプノシスマイク(ヒプマイ)』、直近で急上昇しているのは『ディズニーツイステッドワンダーランド(ツイステ)』。いずれも前回のコラム(第二回のリンクを挿入)でみたマスコンテンツと比べると、圧倒的に長い寿命を保っているのがわかる。

長寿命となるコンテンツにおいては、「MD(マーチャンダイジング)グッズ」が大きな役割を果たしている。動画配信サービスで毎日視聴できる、ゲームアプリで毎日遊べる、という点も重要だが、そのキャラクターのフィギュアなり抱き枕なり、自分のプライベートで高価なグッズを買うというのは“作品へのコミットメント”の表れである。

1万円のフィギュアのような高額商品を買うのは、作品が好きになり始めた時期ではない。数年間、アニメを見たり、ゲームをしたり、イベントに参加したりして、「この作品はもう消えない。自分もその作品が続くように推し続ける」というコミットメントの表れとしての購入なのだ。その意思表明のために、トーテムとしての高額のMDを自分の最もパーソナルな空間に置き、愛の証とするのである。

図2は2005年、2010年、2016年で10年かけて玩具・グッズ市場全体における、年齢別の消費総額を示したものだ。顕著なのは男性よりもむしろ女性のほうが「大人の消費額」が圧倒的に大きい点である。

いまや玩具・グッズ全体の8000億円市場において、13歳以上の中学生が半分を占める時代にあり、なにより女性は20代以上の大人が消費額の4割近くを握っている。これが子供玩具やカードゲームまですべて含めた図であり、大人向けホビー玩具の中でみれば「大人がグッズを購入する額」は圧倒的に増えている結果もみえてくるだろう。

図2 日本玩具市場における女性購買力の変化
(出典)矢野経済研究所「玩具市場白書」2016

部屋や日常的な服装・バッグを推しキャラで染めあげたとき、作品とユーザーの間で始まる蜜月期間は、他作品にとって容易に超えることのできない圧倒的な参入障壁となる。消費者からファンに、ファンからインフルエンサーにと作品への関与を強め、作品の世界を表現者として“一緒に生産していく”。このようなユーザーたちはこれだけ誘惑が多く移り気な社会において、企業が自信をもって作品づくりを営むベースキャンプとなるのだ。

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