コラム

「ダメ出し」から「ホメ出し」へ コピーライター思考の実践

心の声だだもれ、あるいは新足し算。

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この連載も10回目です。
だれかを褒めることについて
考えたり研究すること自体が
自分にポジティブな作用をもたらす
んだなと、
再確認するこの頃です。
この話はまたどこかでします。

さて、前回からは
「褒めの表現」に話題がうつっています。
褒めるとは、
相手の魅力を見つけて、
「何を褒めるか」が9割。
だけど、やっぱり
「どう褒めるか」も1割大事。という話でした。
12パターンの「褒めの表現法」の中から、
今日も4つほどご紹介します。

 

さて、「心の声だだもれ」という表現法からです。
これは、心の声が漏れてしまうぐらい、
相手に圧倒的な魅力がある。
ということを強調した表現法になります。
今回も、キャッチコピーを例に見てみましょう。

うまいんだな、
これがっ。
(サントリー)

90年代を代表するコピーです。
これは「風呂上がりにうまい。」
という客観的なコピーではなく、
このビールを飲んだ人の心の声が
だだもれなのがいい。
「おさえられない」「溢れ出る」うまさ
が伝わってきますよね。
これは、言葉によるシズル感の演出です。
シズル感とは、食べ物や飲み物を撮影するときに、
ハンバーグであれば肉汁が溢れる映像や、
ジュウウウと鉄板で焼ける音を、
強調することで表現される瑞々しさのこと。
「心の声だだもれ」も、
あなたの感情の瑞々しさが
ぎゅっと凝縮されます。

なので、相手を褒めるときも、
例えば「バイタリティあるよね」
ではなく、まるで独り言のように
「いや〜すごいなあ、バイタリティあるんだよな〜」
と言ってみる。
感情がほとばしっていますよね。

ただ、心から「相手のここがいい!凄い!」
という前提がないとこの手法はうまくいきません。
むしろ白々しくなります。
ですので、あなたの胸を打つほど、
魅力的な一面がみつかったときの、
とっておきのやり方として使ってください。

つづいて「リズム」。
これは褒め言葉を
リズミカルに表現することで、
相手に強く印象を残すやり方です。
キャッチコピーを見てみます。

なにも足さない。
なにも引かない。
(サントリー)

「なにも」が共通していて、
なおかつ文字数も一緒なので、
リズミカルです。
もうひとつ見てみましょう。

一瞬も 
一生も 
美しく
(資生堂)

「一瞬」と「一生」の
文字数、字面、響き、が共通しています。
やっぱり印象に残りますよね。

で、今見ながら思ったかもしれませんが、
瞬時にこういう表現を考えるのは
ハードルが高いですよね?
ですので、事前に時間をつくって、
褒め言葉を考えてみることを
おすすめします。
わざわざそんなことするの!?
はい、わざわざわするからこそ、
伝わる
んです。
で、わざわざ伝えたい相手っていますよね?
大切な友人、家族、お世話になった上司。
5分でもいいので、その方に対して、
褒め言葉を考えてみるといいですよ。
「いつもいいよね。
まっすぐで、パッシブで。」
みたいに。リズムを整えるのは準備がいります。

つづいて「ポジ転」。
これは、マイナスを反転させて、
ポジティブに伝えるという表現法です。

青春がないのも、青春だ。
(MATCH)

間食も仕事の内。
(SOYJOY)

両方とも、見事にポジ転していますよね。
で、ここでポイントなのが、
「ポジ転は見方次第」
ということです。
人の価値観は、
ある意味では人が勝手に決めています。
茶柱が縁起いいとか、富士山が荘厳であるとか。
人の勝手な見方です。
だからこそ、あなたも、
価値観を上書きしていいのです。
この「ポジ転」は、相手が自分のことに悩んでいて、
その思いを吐露してきたときに出番です。
「週末、家から出る気力がなくて…」
と言われたら、すかさず
「インドアのプロになれるからいいじゃん!」
と返すのです。
相手が自分に非があると思っている、
弱気になっている、
自信を失っている。
そんなときに是非、
ポジ転系ホメ出しをプレゼンとしてあげてください。
そのホメが、相手の人生を支えることがあります。

最後に「新足し算」です。
これは、みんなが知っている二つの言葉を、
新しい組み合わせで提示する表現法です。

細マッチョ。
(サントリー)

ちからこぶる。
(日清食品)

最of高ですよね。
なんてチャーミングな言葉たちなんでしょう。
言葉を新しく足し算すると、
それはそれは強い言葉になります。
でも、これこそ難しいですよね。
本当難しい。
だから、これも「言葉遊び」をする癖を
日頃からつけておくといいです。
特に後者の「ちからこぶる」は、
応用が効きます。
名詞の動詞化ですからね。
この場合、まずは相手の魅力的な「名詞」を探します。
例えば、後輩の「眼力」が素晴らしい場合は、
「すごいね、眼力ってるね。」
と足し算するだけで、
一気に豊かな表現になってきます。

表現は絶対ではないと言え、
やっぱり表現の話も面白いですよね。
トランプではないですが、
表現のカードを手元に何枚も
もっておくだけで、
ホメ出し力が上がって、
不思議と相手の魅力を抽出する力も上がります。
魅力の発見力と表現力には
相互作用がある
んですね。

引き続き次回も、もうちょっとだけ
ホメ出しの表現をご紹介します。
また来週!

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