＜CASE 2：カルビー＞

コーポレートブランディングの本格的な開始を機にブランド・ジャパンを活用

マーケティング本部長
松本知之氏

入社からカルビー一筋25年。営業・営業企画などを経て、堅あげポテト、カルビーポテトチップスのブランド等のポテトチップスを中心とした商品企画、マーケティング部門に従事。2019年4月から現職。

 
—過去10年ほど毎年、BJを購入されています。当初はどのようなブランディングの課題を持ち、現在までどのように活用してきましたか。

当社がコーポレートブランディングを本格的に始めたのは、現社長である伊藤秀二がマーケティング本部長を担当していたときのことです。現在も企業ロゴと共に使っている「掘りだそう、自然の力。」というコーポレートメッセージを当時採用したことがきっかけでした。もちろん、プロダクトごとのブランディングはそれ以前から取り組んでいましたが、BJの購入はコーポレートブランディングをはじめとした企業活動の効果測定として活用することが直接の理由です。毎年、総合順位が出ると、社内で分析、レポート化して幹部や社員に配信しています。

—2011年から「BJのフレンドリー評価でトップを取る」と全社的に号令をかけ、実際に12年から3年間フレンドリーが1位に。どのような取り組みをされたのでしょうか。

当時、私はマーケティング企画部にいましたが、フレンドリーを最重要指標として取り組みました。フレンドリーを担うブランドの中心はベーシックであるポテトチップスと決め、年1回実施しているイベント「大収穫祭」のキャンペーンを強化したり、じゃがいもの契約生産者のことをより丁寧にお客さまに伝えたりするようにしました。その結果、フレンドリーが上がって、総合順位も2013年には8位と過去最高になったと考えています。

—BJを活用するメリットは。

やはり因子や評価軸が明確であり、偏差値として数値化されていることが重要です。さらに、調査対象が多岐の業界に渡っているので、普通ならカルビーとグーグルが対決する場はないのに、BJでは少し上にグーグルがいるという時代もあり、私たちの誇りでもありました。長年使っていると、当社の評価の立ち位置の変化や、お客さま、あるいはビジネス・パーソンの中での立ち位置も見えるので、通信簿として優れた指標だと考えています。

＜CASE 3：東芝＞

自社の存在意義を問い直し、リブランディングを図る

コーポレートコミュニケーション部 ブランド推進室 室長
佐々木智子氏

東芝に入社以来、広告、広報などのコミュニケーション、CSR、環境などを担当。2015年から経営刷新推進部で風土変革、2018年からリブランディングを担当し、現在は、ブランドコミュニケーションの責任者を務める。

コーポレートコミュニケーション部 ブランド推進室 参事
和田直子氏

東芝にて、知的財産業務などを担当。主に商標管理の面からブランド業務に携わり、リブランディングプロジェクトの事務局を経て、ブランドコミュニケーション業務に従事する。

 
——2019年から連続してBJを活用されています。リブランディングのためにBJをどのように使っていますか。

BJが始まった当初からずっと参考にしていましたが、改めて 2019年から活用し始めたのは、2015年に起きた不正会計問題があったからです。失った信頼を回復し、傷ついたブランドを立て直すために、2016年からリブランディングのプロジェクトがスタートしました。東芝グループが力を結集して将来に向けて成長していくために、拠り所となるものとして、理念の見直しを始めました。

私自身は当時、風土変革を担当していたのですが、理念をどのように社員に共有していくかという観点からプロジェクトに加わることになりました。自社調査でも当社のイメージが大きなダメージを受けていることは分かっていましたが、それを客観的に評価し、変化を確認したいということで、BJを活用しました。

—理念の見直しはどのように行いましたか。

自分たちは「何のために存在し、何を目指していくのか」といった、根本的な存在意義（パーパス）を問い直すプロセスを大事にしました。「私たちの存在意義」の「新しい未来を始動させる。」という言葉には、「現在の延長線ではなく、東芝が関わることで、世界をよりよい場所にしていく」という強い想いをこめています。

このほかに、「人と、地球の、明日のために。」という経営理念と、大切にする価値観を定め、「東芝グループ理念体系」として明文化しました。私たちのありたい姿は明確になりましたが、まだまだステークホルダーのイメージとはギャップがあります。それをBJで確認したかったのです。

私たちのありたい姿である、経営理念や存在意義、価値観は、一方的に主張するものではなく、その姿に近づいているのかを客観的に判断して、従業員を含めてステークホルダーに共感してもらわないといけません。その検証にBJが役立つと思っています。内に閉じこもっていると目が曇ります。やはり外部の目が大切で、BJはその水先案内人になっています。

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