サントリー食品インターナショナルは、濃縮タイプコーヒー「ボス カフェベース」の発売にあたり、2021年3月にWebMovieを公開。4月から、テレビCM「キッチリ夫と、テキトウ妻」篇をオンエアしている。

「おうち時間が増えるなか、コーヒーや紅茶を自分で作る人が増えているそうです。そんな需要もあり、手軽に割って、気軽に息抜きできるカフェベースの美味しさと自由につくる楽しさを伝えていくことが目的でした。楽しさとともにリフレッシュできるいわば“おうちのサードプレイス”を目指してコミュニケーションできるといいなと思いました」（クリエーティブディレクター 奥野圭亮さん）

同商品のイメージキャラクターを務めるのは、お笑いコンビ「ハライチ」の岩井勇気さんと俳優 伊藤沙莉さんだ。

 
「今日は、どう割って飲もう」と、「カフェベース」を手にする二人。計量器や計量カップ、マドラーを使って、氷や水、「カフェベース」の量を正確に量り、メーカー推奨の「1対4」という割り方に徹底的にこだわる几帳面な「キッチリ夫」の岩井さん。

一方、自由でおおらかな「テキトウ妻」の伊藤さん。漫画を読みながら、氷袋から直接ロックアイスをグラスに入れたり、パソコンでリモート会議をしながら、自分の好きな分量で牛乳を注いだかと思うと、ついには自動肩こりマッサージ機を使用中、グラスを持つ手元に伝わる振動でカフェラテを混ぜるという斬新なテクニックをも見せる。

「どう割ったって、割とうまい。」のコピーのもと、キッチリ夫とテキトウ妻が、それぞれの割り方で楽しく作り、ご機嫌に飲むという企画。このCMでは、「キッチリ」と「テキトウ」の世界観にこだわったという。美術セットは画面左右できっぱりと世界観を分けており、二人を撮るカメラも固定と手持ちに、音楽もそれぞれ楽器を変えるなど、徹底的にキッチリ感とテキトウ感の対比を演出している。

こうした演出をした上で、「性格も、カフェベースの割り方も正反対な二人ですが、凸凹な二人だからこそ、むしろ仲良しに見える映像になるように工夫しました」（CMプランナー 礒部建多さん）。

また、CMに先立ち公開されたWebMovieの舞台は、ボス カフェベース・ティーベースの新CM発表会。自己紹介後、司会者に促され、それぞれの割り方でドリンクをつくり始める二人。きっちりつくる岩井さん、我流でつくる伊藤さんと、それぞれの性格が出る。そして、お互いの作り方を見ているうちに、二人は次第に火花を散らし始める…。

 
「岩井さんのネチネチしたツッコミと伊藤さんのキレのあるツッコミ。これまた正反対な二人ですが、不思議と微笑ましく見てしまう軽快なやりとりが好評でした」と、CMプランナー 有元沙矢香さん。

実はこの二人、以前も夫婦役で共演していた。スタッフはそのことを全く知らずに、発言の各所にこだわりを感じ、カリスマ的な魅力を持つ岩井さんと見る人を幸せにする笑い声とリアルな演技力が魅力の伊藤さんを理想の夫婦像としてキャスティングしていたという。このWeb Movieを公開したところ、SNSで大反響となった。

「コメントを読んでいると、お二人が以前の共演の際にお互いのラジオでやりやっていたことが判明。どうりで息ぴったりのやりとりだったわけです。そして、我々のチームが“2人の共演の流れを知らずして抜擢した”という裏事情を岩井さんが、ご自身がパーソナリティを務めるラジオ番組『ハライチのターン！』で暴露すると、さらにSNSで盛り上がり…。すぐさまこの流れに便乗し、ラジオCMを企画しました」（有元さん）

「『ハライチのターン』に伊藤沙莉さんに出て欲しい！」という声が多かったことから、ラジオCMでは伊藤さん演じるテキトウ妻が「夫の観察日記」を喋るという形に。テレビCMよりもパーソナルな場所ゆえに、よりパーソナルな情報をちりばめ、「ハライチのターン」リスナーに楽しんでもらえるストーリーにしたという。ラジオCMは今後、月に1話ずつオンエアされる。

「さらに番組内にも仕掛けを盛り込むことで、CMの世界観をリアルにも複層的に広げ、より深く楽しんでいただくことができたんじゃないかなと思います。こうしたリアルタイムの企画の広げ方は、クライアントさんの理解もあり、今の時代ならではでとても楽しかったです」（有元さん）

グラフィックでは、絶妙なバランスの二人の空気感を大切にしながらたくさんのショットを撮影した。

 
「CMの頭グリグリの仲良しシーンや貴重なウェディング写真、そしてノリノリのダンスシーンなどを見てもわかるように、二人は本当に仲睦まじくとてもいいコンビなので、ゆくゆく本当に結婚して欲しいな、と撮影しながら思ってしまいました（笑）」（アートディレクター 安達翼さん）

オンエア後、CMを見た人からは「完全にうちの夫婦w」など、数多くの共感の声が寄せられている。