長野県上田市の信州上田観光協会は、11月1日から「THE TIME TRIP ニュー・ウエダ」と題したプロモーションを開始。東急線沿線全線（みなとみらい線を含む、世田谷線を除く）で車内広告を掲出するとともに、雑誌「BRUTUS」に広告を出稿した。
モデル中澤瞳さんを起用した同キャンペーンのテーマは、「ニュー・ウエダ」。

東急沿線に掲出した広告。

舞台となる長野県上田市は東京から北陸新幹線を使い、約90分で行くことができる。上田城をはじめとする歴史ある文化財や、温泉、季節ごとの美しい自然を楽しむことができる地域だ。

「東京近郊で昭和レトロを再現したテーマパークが誕生する中、東京駅から90分、リアルに昭和レトロが現存する長野県上田市。大河ドラマの舞台となって早5年、真田幸村ではない魅力を伝えたい！若い方にも来てもらいたい！という観光協会若手の思いを胸に、ひたすら上田を探索しました」と、企画を手がけたクリエイティブディレクター 林俊美さん。

今回の「ニュー・ウエダ」企画では、若年女性を中心に人気を集めている「レトロ」という切り口で、歴史ある上田市ならではの、昔から存在する建物やお店などを集めた。広告では、カラフルな衣装に身を包む中澤さんがレトロな「ニュー・ウエダ」スポットに登場する姿を切り取っている。

「正直何もないところだなぁ。と思いながら、ついつい新鮮で写真に撮ってしまうリアル昭和。しばらくすると見えてくるではないですか。確実に地元に愛され存続してきたB面スポットが。どういうわけだか、すごくアクの強い人々がクセの強いお店を構えて、たいてい不定休で気まぐれに営業しているんです」

この独特な上田カルチャー感が滲み出るように、行政施策としての品行方正な佇まいから離れ、コピーは多少意味が分からなくても独特なものを、スタイリングはできるだけ理解できないものを選び、「それどこ？」と目を奪う原稿を目指したという。

「あまりにマニアックな広告になりそうだったので、モデルの中澤さんをナビゲーターにして上田のB面巡りをしました。実家がすぐそこという場所でのロケだったため、“さっきお母さんとお爺ちゃんが買い物に来たよ～”と八百屋の店主に声をかけられながらの徒歩移動となりました」。

取材拒否により紹介できない、喫茶店や民家に昭和のゲーム機が並ぶゲームセンターなど、まだまだ探せば見つかるニュー・ウエダは今後、ニュー・ウエダ公式Instagramで可能な限り紹介していく予定だ。また、インスタグラムをフォロー＆いいねで、「ニュー・ウエダ」ロングTシャツをプレゼントするキャンペーンも実施している。