千趣会は基幹事業である通販事業ベルメゾンのブランド創立45周年を経て、ロゴおよびシンボルマークをリニューアル。新たなキービジュアルを公開した。
今回、「通販事業を取り巻く環境が変化する中で、ベルメゾンの想いを伝え、今一度、お客さまに向けて発信していきたい」という同社の想いを受けてデザインを手がけたのは、アートディレクター 小杉幸一さんだ。

ベルメゾンは、2019年にブランドスローガン「愛、のち、アイデア。」とブランドステートメントを策定。小杉さんとコピーライター 野澤幸司さんはそのときにスローガンとキービジュアルの制作を手がけている。今回、キービジュアルのみならず、ロゴもリニューアルした背景について、「新ブランドスローガンを策定して以降、新型コロナなどによって生活者の価値観が大きく変わりました。家族の大切さや、何気ない日常がどれだけ大切かということに気づいた時間だったと思います。こうした中、ベルメゾンの想いである“愛しい暮らしの実現”がより社会に求められていくだろうということを強く実感されたこともあり、スローガンを視覚化したものとしてのVIも変えていきたいという依頼を受け、今回15年ぶりにロゴをリニューアルすることになりました」（小杉さん）

新たなシンボルマークは、ベルメゾンの本質的な提供価値である“愛”の大切さをシンプルにハートで表し、その愛が顧客一人ひとりに届くように、軽やかな翼をイメージしている。ハートが翼のようにふわりと上昇する様子は、顧客がベルメゾンに接したときに感じて欲しい「高揚感」や「心躍る様子」を表現。イメージカラーは“愛情あるブランド人格”を表すバーガンディーで、これを「ベルメゾンレッド」と名付けた。

「今回ロゴデザインに入る前に、新たに『Beautiful Life Designer』というブランドビジョンを策定し、自分たちはどういう存在であるか。人格としてはどのようにあるべきか、というところをしっかりと定義する作業を行いました。その上で、ベルメゾンの持つ本質的な価値である“愛”の部分を表現しながら、ブランド人格を最も体現できるデザインを模索していきました」（小杉さん）

新たなブランドキービジュアルは、光の中でほほ笑む女性の背中から、まるで羽のように新しいシンボルマークが広がっている。この光あふれる写真を撮影したのは、写真家・新津保建秀さんだ。

「実は今回、ブランド人格である『上品な・心躍らせる・憧れのある・愛情あふれる・信頼できる』を視覚化すると一体どのような世界観になるのか？を共有するため、クライアント含めたプロジェクトチーム向けに短い映像を制作し、共通のイメージを作り上げていきました。その中でプロジェクトメンバー全員がとても大切にしたのが、“光”でした。

女性の表情はもちろんのこと、光から感じる高揚感や幸福感といったデザイン要素はこれまでにベルメゾンにはなかった要素。今回のキービジュアルもこの“光”を強く感じさせるビジュアルになっています」（小杉さん）

2022年1月以降、新しいロゴとシンボルマークは各所で展開される。Webサイト「ベルメゾンネット」のリニューアル後、梱包材なども順次新しいロゴに切り替わっていく予定だ。