小嶋陽菜さんのファッションブランド「Her lip to」成功の秘訣を音部大輔氏が分析

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モデルでタレントの小嶋陽菜さんが立ち上げたファッションブランド「Her lip to(ハーリップトゥー)」が好調だ。製造者がダイレクトに消費者にコミットする「Direct to Consumer(D2C)」の好例として、その取り組みと成功のポイントを解き明かすオンラインイベントが2021年12月、日本マーケティング学会の主催で開かれた。

P&Gやユニリーバ・ジャパン、資生堂などで多くのブランドやマーケティング組織を率いた音部大輔氏(クー・マーケティング・カンパニー代表取締役)と、小学館 コンテンツ事業推進センター 副編集長の下河辺さやこ氏が登壇。事前に収録した小嶋さんのインタビューをもとに、12月に発売された音部氏の著書『The Art of Marketing マーケティングの技法-パーセプションフロー・モデル全解説』で紹介したブランドマネジメントの要諦に触れながら、D2Cブランド成功のポイントについて分析した。

通販だからこそ「サプライズ」のこだわり随所に

小嶋さんはAKB48のメンバーを経て、現在は活躍の場を広げている。「Her lip to」ではクリエイティブディレクターであり、自らモデルも務める。セミナーでは、事前に収録した音部氏による小嶋さんへのインタビュー映像を公開。その内容をスタジオで振り返りつつ、「Her lip to」成功の秘密をひも解き、マーケティングの真髄に迫った。

小嶋陽菜さんに「Her lip to」のこだわりを聞く

「モデル・タレントとしてメディアに呼ばれる存在である自分が、ブランドを通じてメディアとなり、ファンと好きなものを共有できれば楽しいのでは」――。小嶋さんはブランドを立ち上げた理由についてこう述べた。小嶋さんが良いと思う商品をつくり、共感するブランドのファンに自ら発信する。「Her lip to」のユーザーは「こじはる」をブランドへの入り口としながら、小嶋さんがつくり上げた世界観を共有し、リピーターへとなっていく。

インタビューでは、消費者がブランドのファン、リピーターになる過程を、小嶋さんがいかに周到に準備し、深く考えているかについて明かされた。消費者との最初の接点となるパッケージはそのひとつ。またワンピースはオリジナルのハンガーがついてくるなど、ブランド体験で大切にしている「サプライズ」へのこだわりが随所にみられる。

「サプライズが好きなので、ファンやお客様に喜んでほしいな、これをやったら面白いんじゃないか、ということは常に考えています」(小嶋さん)。音部氏は消費者を中心としたアプローチを称賛し「Her lip to」が著名人を前面に出しただけのブランドとは一線を画していると指摘した。


組織づくりもマーケターの重要な役割

下河辺氏も小嶋さんが紹介したブランドの取り組みに驚きつつ、12月に発刊した音部氏の著書『The Art of Marketing マーケティングの技法』の内容を踏襲していると述べた。同書では、音部氏が開発したマーケティング活動の全体設計図「パーセプションフロー・モデル」の活用法について紹介しつつ、全体最適を見据えたマーケティング・マネジメントの重要性について説いている。

音部氏は、自身が考えるブランドマネジメント成功の15の要素に沿って、小嶋さんのインタビューをまとめて解説した。また、パーセプションフロー・モデルをフレームに用いて、インタビューの前後で明らかになった「Her lip to」の実像にも迫った。

「Her lip to」の優れた点をブランドマネジメントの視点から解説

「Her lip to」ではイメージモデルを小嶋さん自身が務め、SNSなどでも発信している。消費者は投稿された小嶋さんのポーズを参考に、ひとりで、あるいは友人やファン同士で撮影し、SNSに投稿する。こうした二次創作的行動やブランドを介したコミュニティ形成をブランド側が生み出していることについて「腕利きのブランドチームの技法で、実に素晴らしい」(音部氏)と評価した。

また、音部氏は小嶋さんがイベントなどの後に組織的な「振り返り」を重視していることに触れ、成否にかかわらず経験を知識化して成長につなげることの重要性を指摘した。下河辺氏は、本書でも振り返りを重要性に触れていることを紹介し、「マーケティングの書籍なのに、組織づくりについても言及されているのは珍しい」と述べた。これに対して音部氏は、小嶋さんのように1社で1ブランドのCMOを務めるケースと、複数のブランドを持つ企業のCMOの役割の違いに言及。特に複数ブランドを統括するCMOは、経験値をブランド横断で共有できる仕組みづくりをすることで、ブランドの数だけ成長度合いを大きくでき、そうした組織づくりもCMOの役割であることを示唆した。

小学館の下河辺さやこ氏(左)と音部大輔氏が、「Her lip to」の優れた点を振り返る。

買いたいと思う理由を提供する

セミナーの最後には質疑の時間も設けられ、いくつかの質問に回答した。小嶋さんのようにベネフィットをうまく訴求するためにすべきことはという質問に、音部氏はまず「機能」と「ベネフィット」について言及。「機能とはブランドや会社や製品を主語とするもので、ベネフィットの主語は消費者。両者は混同しがちだが、消費者が買いたいと思う理由=ベネフィットの提供が重要」とし、“わたし”あるいはその“わたし”が大切だと考える関係をもつ誰かを主語に考えた方がいいと述べた。

さらに「売れるか」という問いは企業やブランド側が主体となりがちなので、消費者側の視点から「買いたいか」と質問の主体を変えることも効果的だろうと補足した。

小嶋さんの「Her lip to」がユーザーコミュニティを構築しブランドを確立していたことを受け、その際のターゲット設定は絞った方がいいのか、大きく捉えた方が良いのかという質問も出た。音部氏は「ターゲットを広くしたい気持ちはわかる」としながらも、ターゲットを広くすると一人当たりにかけられるマーケティング予算は減少してしまい、できることが限られてしまいリスクが高いと指摘。「ターゲットがたくさんいると安心だけど、その分だけマーケティング予算は分散し、実効性は劣ることが多い」とアドバイスした。

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定価:2,640円(本体2,400円+税) A5判 304ページ

2021年12月に発売された『The Art of Marketing マーケティングの技法-パーセプションフロー・モデル全解説』(音部大輔著)は、マーケティング活動の全体設計図「パーセプションフロー・モデル」の活用法を紹介した初めての書籍。
 
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