顧客の「顔」が見えるターゲティングに必要なこと(橋本直久)

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性・年齢などの「デモグラフィック属性」に基づくターゲティングのみで、本当に顧客に向き合っているといえるのか――。新刊書籍『顧客起点のマーケティングDX データでつくるブランドと生活者のユニークな関係』(3月31日発売)の著者の一人、橋本直久氏(CCCマーケティング)は問題提起します。本稿では、精緻なデータが容易に得られる時代のマーケティングのあり方について考えます。

定価:1,980円(本体1,800円+税)
四六判 232ページ
ISBN978-4-88335-545-7

 

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ターゲットが“M1”と聞くとドキドキする

2000年ぐらいに社会人になって、仕事でM1とかF1って業界用語に触れると、なんとなく仕事してるなって、“ドキドキ”したのを思い出します。そして、20年たった今もよく聞くこの単語は、私にとっては全く違った“ドキドキ”を提供してくれます。

テレビ視聴率の調査分類が、なんとなく広告業界から浸透していき一般企業のプロモーションやマーケティング活動でも使われるようになったのは1990年ぐらいからだと思います。そして、30年たった今も、マーケティング活動の場で使われることがあるが、一体どこまで理解して使っているのか、気になる場面に出会い“ドキドキ”します。

M1とは、male=男性のMと、最初の15歳区切りの年齢区分20~34歳を表す調査区分ですが、日本の市場でM1という区分は、数にして1011万人*1。アラブ首長国連邦の人口が約1000万人、ヨーロッパの国土の狭い国ハンガリーやオーストリアが1000万人未満になります。ターゲットと言いながら、油断すると一国全体を狙い撃ちしているぐらいの規模感です。この粗い分類でプロモーションやマーケティングを企画することに、いつも疑問を感じています。

もう少し1011万人の男性を見ていくと、日本のM1には、約20%(180万人ほど)の学生*1が含まれていたり、生活スタイルで大きく変わる結婚区分でも、25~29歳は72.7%が未婚*2であるのに対して、後半世代の30~34歳は47.1%が未婚*2とだいぶ生活環境が変わってくる世代が混ざっているのがM1という括りなのです。

企業活動をする上でターゲットは広いほうがいいこともありますが、実際問題1011万人の男性みんなが買ったり利用したりするサービスってどれほどあるのでしょうか?ビジネスをしたことがある人はわかると思いますが、自社のサービス利用者の規模って1000万人単位でいるのでしょうか?


デモグラによるターゲティングは使い勝手が悪い

私は、たまたま大規模、多品種の数字に触る機会があり、都度疑問を解消し、ビジネスに活用することが多かったので、いまではデモグラでターゲットを分類することはあまりありません。10年ぐらい前までは、こういったデモグラ以外で分解するデータはあまり世の中になかった気がします。

一部のプロフェッショナルなマーケッターが、精緻に仮説出しをし、調査費用と時間をかけてまとめ上げたモノはあったと思いますが、それは特定企業や組織に向けてつくられるもので、いつでもどこでも普通のビジネスパーソンが使えるものではなかったように思います。

しかし、ネット利用が一般化し、企業や組織の規模に関係なく、データ起点で物事を把握するのが一般化してきた昨今、リアルな領域においても、データがどんどん開放され“民主化”されてきている気がします。上記にある人口や未婚率も、ちょっとネットを調べると、出自のしっかりしたデータベースから利用することができます。

本書でも触れているのですが、デモグラフィックなコミュニケーションターゲットは使い勝手が悪い時代といえます。しかし、ビジネスの現場では、なかなか今まで使っていたものを捨てて、新しいアプローチをするのは難しいのが現実です。本書巻末のAPPENDIXでは、そういった人たちに向けて、実際のビジネス現場で話す小ネタをデータを踏まえてご紹介しています。

特定の層のテレビ視聴傾向を様々なデータで紹介

M1やF1といったデモグラフィックなターゲットはとても広すぎて、実際の顧客とはかけ離れている、また、デモグラに絞ってもちょっとしたライフスタイルの差によって行動特性が違うことがデータで如実に現れます。しかし、広告業界では、精度の高い顧客起点のプロモーションプランニングを作るのですが、いざマスメディアを使うときにメディア事情のM1やF1といった粗い粒度に戻してしまってアクションを行わなければならないという課題に直面しています。

本書ではそういった課題の一助になる事例を紹介しています。そんな事例を見ていただき、大きな予算を使うマスメディアにおいて、顧客起点でメディアを活用できたらどんなに効率的か、また、デモグラフィックの外にいる大勢の顧客を捨てないで済んだかを感じでもらえればと思います。

顧客の「顔」が見えるコミュニケーションが実現する

2020年代はいよいよリアル(オフライン上の行動)もデータによって可視化され、活用できる時代になってきました。これはビジネスの売上構成比として大きなリアルを把握することで、顧客に対しての良質なコミュニケーションを取れるということに尽きます。

普段ビジネスをしている中で、1011万人の様々な顔を持つ人たちに向けてコミュニケーションを続けるのか、顧客の顔が見えるセグメンテーションに対してコミュニケーションをするほうがいいのか、これからのマーケティング活動は、商いの原点でもある顧客に回帰する本来のマーケティングができるのかもと、“ドキドキ”しながら本書を書いてみました。

みなさんにも、この”ドキドキ”が体感できるマーケティング新時代において、この本が少しでも役立つことができたらと思う今日このごろです。

*1:未婚率について:内閣府 少子化対策白書

*2:年齢別人口について:政府統計の総合窓口 e-Stat

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橋本 直久
CCCマーケティング株式会社
新規事業Div. ジェネラルマネージャー

2001年PR会社プラップジャパン入社、その後NTTグループにて広告や事業開発に従事し、2014年からCCCグループ。現在、7000万人のT会員が生み出す購買データと、それに直接つながる全国約46万人のTVデータや4000万人のネットデータを活用して、新しいマーケティングソリューションを開発&提供中。

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