「ここはクリエイターの方に頑張っていただき、クリエイティビティを存分に発揮して、今までにないクリエイティブなものをつくってください」。
こんな言葉を聞くと、プレッシャーでその場から消えたくなります。誰に教わったわけでもないのに、クリエイターの使命は無から有を生み出すこと。0から１をつくれなければ真のクリエイターとは呼べない、と自分自身に課していませんか？それは、思い違いです。
クリエイティブとは、今までに全く無かったものを生み出すわけではないのです。そもそも「太陽の下に新しいものはない。」と旧約聖書にもあります。かのニュートンでさえ、「私が遠くを見渡せるのは、ひとえに巨人の肩に乗っているから。」と自らの功績を先人たちに捧げています。本当に新しいものは、この世にはほとんど無いということです。自分が思い付いたことは、世界のどこかで誰かがすでにやっている可能性があります。だから、無闇に新しいもの探しをするのではなく、謙虚に先人の到達した高みを知った上で、自分の仕事に取り組むべきだと思います。
先人たちの仕事をご紹介します。
「Think Small.」これは、Volkswagen社Beetle北米ローンチ時のヘッドライン。半世紀以上前、全長７m超のアメ車が人気の市場では、小さなドイツ車は売れるわけがないと見込まれていました。そこにあえて、小さいという商品特長から、「小さく考える」という時流とは正反対のコンセプトを導き、クリエイティブ表現に繋げたものです。つまり、【プロダクト → コンセプト → クリエイティブ表現】という流れ。コンセプトをコピーやビジュアルで表現することが、クリエイティブの仕事でした。
そこでもう一歩、クリエイティブのつくり方を進めてみましょう。メッセージの核となるコンセプトに替えて、ビジョンを設けてクリエイティブを導く方法です。
クリエイティブとは、ビジョンをカタチにするという考え。そもそもはミレニアム当時、TBWAWorldwideのストラテジストが、クリエイティブを定義した言葉です。早速、ビジョンって何？となりますよね。ビジョンとは、遥か先の未来ではなく少し先にある憧れの世界。まず、今あるものでなく時代の波（ベルカーブの頂点）に乗ってやってくるものを感じ取ること。それを、手を伸ばせば届きそうであったらいいなという憧れとして描くのです。ここでのビジョンは、これまで世の中に全く無かったものである必要はありません。その分野で初めてなら、OK。そのまま描けば、ビジョンをカタチにすることになります。つまり、【プロダクト → ビジョン ＝ クリエイティブ表現】という行程です。
