パーソナライズDMで売上アップアシックスジャパンが進めるデジタルシフト

アシックスジャパンのウォーキング事業部では2021年より、富士フイルムビジネスイノベーションの新サービス「Marketing Cockpit」を導入。実店舗とECのデータ基盤を整え、顧客を分析し、ダイレクトメールのパーソナライズ化を進めている。ここでは、サービス導入の背景とその取り組みについて、両社に聞いた。

（左から）
アシックスジャパンウォーキング事業部デジタルマーケティングチームアシスタントマネジャー米倉正和氏
アシックスジャパンウォーキング事業部デジタルマーケティングチーム髙岡理世氏
アシックスジャパンウォーキング事業部デジタルマーケティングチームECリーダー／デジタルストラテジスト澤田修一氏

昨年比157％でDMが改善

澤田（アシックス）：パンプスやビジネスシューズを扱う「アシックスウォーキング」は、日本独自で展開するドメスティックな事業ということもあり、実店舗まわりのデータ管理システムが古くなっていました。POSとブランドサイトやECのデータが統合されていないという問題を抱え、売上管理は実績サーバーからデータを抽出し、Excelに打ち込み、 DMも購入上位のお客さまに、ただお送りするだけという状態でした。

アシックス全体でもデジタルシフトが加速している中で、このような状況の改善は必須事項でした。そして、部署内でその改善策を考えていたところ、ちょうど富士フイルムさんにお声がけをいただきました。

池田（富士フイルムビジネスイノベーション）：当社では、「Marketing Cockpit」という新サービスのリリース前だったのですが、澤田さんにお伺いした課題感がサービスとマッチしていたため、お役立ていただけるのではないかと考えました。昨年5月には、プロジェクトを立ち上げ、意見交換させていただきながら、10月にサービスインしていきました。

具体的な取り組みとしては、まずPOS、ブランドサイト、ECのそれぞれのデータを統合し、週次レポートとダッシュボードにまとめて可視化しました。そして、このデータ基盤をもとに、当社データアナリストが顧客分析を実施し、セグメントを設定。今年2月には、そのセグメントに合わせ、内容をパーソナライズしたDMを制作し、送付しました。

髙岡（アシックス）：DMは、これまではがき型だったものを長い封書サイズにし、お客さまの名前と「大切なお客さまへのご案内です」というメッセージを添えました。富士フイルムさんにはデータ統合・分析だけではなく、DMのクリエイティブや印刷会社さんのディレクションまでサポートいただき、一貫した施策が実施できました。

現在は効果検証の段階ですが、昨年の回収率と比較すると、すでに157％という結果がでており、店舗の売上アップにつながったと考えています。また、これまでアプローチできていなかった離反顧客に対し、良い反応が得られたのも大きな成果でした。

米倉（アシックス）：データ分析の質が上がったことで、短期的な売上メイクと長期的なCRMのバランスを取りながら、より広い視点で成長戦略を立てられるようになりました。売上を上げるために、どのようなターゲット設定でどのような販促手法が必要なのか、こういったことも明確になってきています。

また、ダッシュボードでわかりやすくデータが可視化されているため、マーケティングチームだけではなく、営業とも共通言語で話せるようになり、アイデアや意見交換も活発になりました。ボタンをひとつ押すだけで、様々なデータにアクセスできるので、今までデータ整理に割いていた作業時間も、別の業務や戦略を練る時間に充てることができています。

池田：プロジェクトがキックオフしてからは、毎週アシックスさんと定例会を実施し、ご意見をいただきながら、ダッシュボードやDM戦略など、最適な形になるように一緒につくりあげていきました。

「Marketing Cockpit」とは

ビジネスにDXをもっと上手に活かしたいマーケターのために、顧客データを統合的に分析し、成果につながる施策をサポートし続ける「伴走型支援サービス」。

ECサイトや店舗（POS）の購買データ、Webサイトやアプリの行動データ、顧客属性など、企業内にバラバラに存在する顧客データを統合的に分析し、デジタル広告やDMの精度向上、Webサイトの改善、オンライン・オフライン施策の最適化など、最適な顧客体験に沿った施策実施を支援します。

システム導入もメンテナンスも不要。課題にあわせたスモールスタートが可能です。「マーケティングツールを導入したが活用できていない」「データ利活用できる人材が足りない」「そもそも何から手を付けたら良いか分からない」……といったマーケターの悩みを解消し、ビジネスのランクUPに貢献するアウトソーシングサービスです。

サービス伴走型で導入ハードルが低い

澤田：実は富士フイルムさんにお願いする前は、パッケージのソリューションも何社か検討しました。しかし、希望していた要件に見合うカスタマイズをすると、費用的にも工数的にも難しく、断念していました。今回、要件を満たす仕組みを構築していただけたのも、富士フイルムさんの非常に高い対応力があってこそだと考えています。

池田：「Marketing Cockpit」は伴走型支援サービスですので、お客さまと話し合いを重ねて、細かい要件に合わせて、最適なご提案をいたします。今回、最初のお打ち合わせから約半年ほどで立ち上げに至りましたが、アシックスさんからも「想定より早く立ち上げられた」とご評価をいただきました。小さいところからスタートして、段階的に取り組みを広げていけるというのも、本サービスのメリットです。

澤田：当社にとっては、システムの導入ではなく、サービスであるというのも大きなポイントでした。新しいシステムを導入するという話になると、社内でリーガル部門やIT部門など様々な部門の承認が必要になり、ハードルがかなり上がります。しかし、今回はシステムの導入ではなく、サービス利用として始めたので、他部門の承認を得ることも容易でした。

髙岡：私としては、今やただのサービスでもなくなって、さらにそれを超えた頼れるパートナーというくらいに、心強く感じています。富士フイルムさんとこれからも様々なことに挑戦したいと考えています。

米倉：今後は効果検証を繰り返し、DMのパーソナライズの精度は高めていきます。さらに、顧客に合わせて、DMでのアプローチが良いのか、それともWebやLINEなどのオンラインのほうがよいのかなど、顧客に適したチャネルでタッチポイントを作っていくことなども考えています。

池田：アシックスさんをご支援していると、とても速いスピード感で、デジタルシフトを進められていると実感します。当社もしっかりと伴走させていただき、売上という形で効果が出せる提案を続けてまいります。