大日本除虫菊は6月10日から12日の3日間、読売新聞、日本経済新聞、産経新聞、西日本新聞に、新商品「防カビムエンダー」の新聞広告を出稿した。

その名も、「ダウンサイジング広告」。日に日に広告のサイズが小さくなっていくしくみだ。

初日の10日は、15段広告。

「お風呂の防カビムエンダ―を知ってもらうだけのために、
こんな全面広告する必要あるんか。
三分の一くらいのスペースでええんとちゃうか」

「明日、やってみます」

と、広告主と広告会社の営業のやりとりのようなコピーが。

10日に掲載した15段広告

2日目、11日は5段広告。

「……もっと小さくてもええんとちゃうか」

と、広告枠の大きさに対する指摘は続く。

11日に掲載した5段広告。

3日目、12日は突き出し広告。「さすがに小さすぎる」という指摘を受け、追加されたのは二次元コード。

西日本新聞に掲載した突き出し広告。

日本経済新聞に掲載した突き出し広告。

これを読み取ると、読売新聞、産経新聞、西日本新聞では、Webサイト上で30段広告が見られる仕様に。

一方、日本経済新聞では30段広告のARが飛び出す仕掛けになっている。

 
企画をしたのは、電通 関西支社 クリエイティブディレクター 古川雅之氏らのチーム。その意図を次のようにコメントしている。

「初日は景気良く15段ですが、どうも誌面を持て余している？ そしてクライアントさんの要望よろしく、どんどんサイズが小さくなっていったか……と思いきや、最終日の突き出しの二次元コードからどーんと30段になるという連続掲載企画です。

これから新聞広告は、もうぜんぶ『突き出し30段』ということでいいんじゃないの？ と、メディアの『サイズ』の考え方に一石を投じる問題作。日本経済新聞では、突き出しの二次元コードを読み込むと新聞30段風ARが飛び出す仕掛けをしました。そして万が一、裏まで見に来られた人に向けての最終メッセージも用意しました」。

ARで裏面に回ると現れるメッセージ。