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最重要なのは目的意識 —— マーケティングDXを起点に企業全体のDXへ

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いざマーケティングDXに着手しても、その後プロジェクトが停滞してしまうケースも少なくない。形だけのDXにならず、当初描いた目的を達成するために必要な意識について、テレシーの川瀬智博氏に聞いた。

月刊『宣伝会議』2022年11月号(9月30日発売)では、「生活者の変化に合わせて企業も変わる!マーケティングDX」と題し特集を組みました。
ここでは、本誌に掲載した記事の一部を公開します。

テレシー
取締役COO
川瀬智博氏

2013年に東京大学を卒業後、電通に入社。全国の放送局担当の後、2017年からは延べ200社を超える企業のメディアプランニング及びバイイング領域を担当。テレビスポットの新バイイング手法Effective Spot Planning(ESP)の構築に従事するなど、テレビCM起点でのPeople DrivenMarketing先駆者。テレシー事業の立ち上げに参画し、2020年よりVOYAGE GROUP(現CARTA HOLDINGS)にジョイン。2021年にテレシー取締役に就任。

 

Q1. マーケティングDXが果たす役割とは?

A. ビジネスの意思決定をサポートし、企業活動自体のDXを促す。

情報処理推進機構の「DX白書」によるDXの定義は、「企業がビジネス環境の激しい変化に対応し、データとデジタル技術を活用して、顧客や社会のニーズを基に、製品やサービス、ビジネスモデルを変革するとともに、業務そのものや、組織、プロセス、企業文化・風土を変革し、競争上の優位性を確立すること」とあります。

私はマーケティングDXが企業のマーケティング活動の強みやボトルネックを可視化することにより、ビジネスモデル等を変革する意思決定をサポートする役割を果たすと思います。マーケティングDXを通してビジネス上の意思決定をすることで、企業活動自体のDXにつなげていくといった形です。

Q2. データドリブンなマーケティングを志向する企業も増えていますが、昨今のマーケティング活動における、データ利活用の課題とは?

A 部門間連携時の「データ統合」とデータ規制時代における「データ活用」に課題が。

データドリブンなマーケティング活動を推進していくことの課題に、顧客データの「統合」と「活用」という2つの観点があります。

統合の観点での難しさのひとつに、部門ごとの顧客データの“持ち方”の違いがあると思います。多くの企業ではおそらく、部門ごとに細分化された領域でのデジタライゼーションが進んでいますが、部門ごとに独自で推進しているため、組織を横断したDXの実現に際してデータ連携の工数が増えるなどの阻害要因になっています。

部門連携を意識した方法のひとつとして、データの持ち方を「ローデータ」「加工データ(クレンジングしたデータ)」「アウトプット用データ(ビジネス的に意味を持たせた加工済みのデータ)」といった3層構造にしておくことが挙げられます。

データの活用という観点での難しさには、個人情報保護などのデータ規制があります。この解決策にデータクリーンルームの活用があり、広告主の持つデータとプラットフォーマー等の持つデータを、個人を特定することなく統合・活用することを可能にします。

Q3. マーケティング部門で必要とされるDX人材のスキルとは?

A. マーケティングDXを行う目的に対して逆算的に行動できること。

マーケティングDXにおいて最も重要なのは、目的意識です。何のためにマーケティングDXを推進していくのかを理解し、逆算的に物事をとらえる力が大事です。その上で、様々なプロセスを分解することができ、その中で必要となるデータを構造的に理解できる力が求められます。

Q4. マーケティングDXを実現するための、最初の一歩となりうることとは?

A. 「手段」と「目的」を明確に整理する。

まずは、
・デジタイゼーション(手段)→デジタライゼーション(目的)
・デジタライゼーション(手段)→マーケティングDX(目的)
・マーケティングDX(手段)→企業のDX(目的)
・企業のDX(手段)→企業の成長(目的)
・企業の成長(手段)→???
このような手段と目的の対応を理解し、ポジションごとにどこを目的(ゴール)とするかを整理することが大切です。

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