花王は、12月1日に“Z世代男子”に向けた化粧品ブランド「UNLICS（アンリクス）」の発売を開始。公式YouTubeでブランドムービーを公開し、デジタルコンテンツ「UNLICS BEAUTY DIG-TIONARY」を開設した。

「UNLICS（アンリクス）」は、身だしなみを超えた美しさを求める“Z世代男子”のためのスキンケア＆ベースメイクのD2Cブランド。ブランド名の「UNLICS」はUNLIMITED（無限の）とCURIOSITY（好奇心）からなる造語で、美への好奇心を無限にかきたてるという想いを込めている。本ブランドでは、いまのZ世代の美意識をリードするインフルエンサーたちをブランドパートナーに迎え、商品開発からコミュニケーション施策などを共創。メーカーだけではなく、ユーザーと一緒に育てることで、パーパスで掲げている「『誰もが美を求め、美を語り合える社会」に近づくことを目指している。ブランドスローガンは、「HUNGRY FOR BEAUTY.（欲望のままに美しく）」 だ。

本ブランドのコンセプト開発、パーパス策定、コミュニケーションプランニングなどを手がけたのは、電通のクリエイティブチームである。

「時間かけて丁寧にパーパスやスローガンについて議論をかさねてきました。新ブランドの立ち上げには、非常に多くの人が関わるプロジェクトでしたが、拠り所を持つことでそれぞれが自由度を持ちつつも一丸になれたように感じています」（クリエイティブディレクター　前田星平氏）

ブランドムービーでは、美しさを追い求めるユーザーを応援したいというメッセージを表現。このブランドならではの独自の世界観を伝えている。

「ブランドの思想はもちろん、商品の価値もきちんと伝えるため、どういう佇まいであるべきか。柔らかさの中にも、意志の強さを感じるユーザーをイメージしながら、多くのスタディをし、つくりあげていきました」（アートディレクター　樋口裕二氏）

D2Cブランドだからこそ、パーパスドリブンでコミュニケーションの展開を考えたという。その一つとして開発したのが、美容感度の高い人の好奇心をかきたてることを目的に制作されたデジタルツール「BEAUTY DIG-TIONARY（ディグショナリー）」だ。ユーザーはモデルんの顔を自由に回転、超高解像度ズームしながら、なりたい顔のつくり方を探求できる＝DIGる（ディグる）ことができるというもの。本ツールには、あらかじめモデルによる20のLOOKが用意されている。また、これらのLOOKと同じメイクをスマートフォン上の自分の顔で楽しむことができる。

デジタルツール「BEAUTY DIG-TIONARY」

「毛穴まで見える超高解像度とモデルを自由に回転させたいという課題に対し、3Dか2Dの表示を検討し、撮影含めてテストやプロトタイピングを重ね、2Dを選定しました。説明なしにルック&フィールで気持ちよく動かせる体験を作り上げました」（テクニカルディレクター　佐藤慧氏）

発売直後から、ニュース番組や経済紙などで紹介されたり、SNSト上でも「発売を待っていた」「花王の本気を感じる」など反響を呼んでいる。同ブランドではZ世代を意識して、今後もTikTokやInstagramを中心にコミュニケーションを展開していく考えだ。

「もっと美しくなりたいという気持ちをもつ男子が増えている中で、その欲求に応えられるような場所をつくりたいと思いました。美しくなることの楽しさを広げていくブランドアクションを今後も展開予定です」（コミュニケーションプランナー　上脇辰一朗氏）