【前回コラム】プレゼンに驚きや感動はいらない

プレゼンの勝敗を分けるのは、表現とは限らない

クライアントが競合プレゼンにおいて選んでいるものは、優れた内容の提案です。しかし、時には提案内容以上に、プロジェクトを共に進めていくパートナーとして信頼をおける相手かどうかを見極めている場合もあります。

クリエイティブ・ディレクターとしてクライアントと付き合う中で、競合プレゼンを取りまとめることがあります。どの会社に声を掛け、どのような内容でオリエンをし、どのような評価指標でパートナーを決定するか。これらの業務にクライアント側で取り組むと、競合プレゼンがいかに総合的な視点を必要とするものかを認識できます。

競合プレゼンは参加する側と同様に、実施する側も神経を使うのです。競合プレゼンを実施するからには、どのような場合の提案内容でも結論を出す必要があり、決定した会社と今後そのプロジェクトを推進していく必要がでてきます。

決定次第では、クライアントにとって初めて会うクリエイティブスタッフと一緒にプロジェクトを推進していくことになります。

クリエイターとして競合プレゼンに参加すると、勝つか負けるかは表現が全てだと思ってしまいがちです。しかし、それは半分正しく、半分は誤りです。なぜなら、競合プレゼンにおいて表現の配点はせいぜい50％〜70％程度であるからです。

僕がいくつかの競合プレゼンを取りまとめた経験から気付いたことは、期間が長く大きなプロジェクトの場合、アウトプット以上にプロセス全体を通じて最も適正な思考と実行力を持つパートナーが選ばれる傾向があるということです。

実際に競合プレゼンに勝ったにも関わらず、実施内容は検討し直しとなった経験をした方もいると思います。これは、アウトプットを採用したのではなく、制作チームをパートナーとして採用したということです。

オリエンを行う事業会社の心理を把握する

では、クライアント側はどのような視点でパートナーを選定しているのでしょうか？それは、競合プレゼンの採点表に現れています。

僕は競合プレゼンを取りまとめる仕事を、クリエイティブ・ディレクションにおける重要なプロセスだと考えています。このプロセスは、プロジェクトに対するクライアントメンバー内の思考の解像度を高め、メンバー内の共通認識を作っていくプロセスになります。

ここには大きく２つのアウトプットがあります。ひとつはオリエン内容の作成。もうひとつは評価指標（採点表）の作成です。

競合プレゼンは、参加社に対して一斉にオリエンテーションが行われます。競合プレゼンを行う重要なプロジェクトにもかかわらず、クライアントと参加社との提案までのコミュニケーションは主にオリエンだけ。残りは対話を伴わないメールなどの質疑応答で終了してしまいます。

これまでのコラムで述べてきたように、僕はクライアントと制作側との多頻度なコミュニケーションが良いアウトプットにつながるという考えを持っています。そのため、コミュニケーションの量が少ない競合プレゼンのプロセスは、質の高い提案を求めるには適していないと考えています。

しかし、競合プレゼンを実施するからには、オリエンを通じてクライアント側の意図を深く正確に伝えていかなければなりません。

競合プレゼンの実施経験が浅い事業会社の場合、オリエンを緩くして提案内容は広告会社や制作会社に委ねた方が良いと考える方もいますが、僕の経験上、オリエンの内容を明確にして、ある程度表現の方向性を絞っても十分に異なる提案がでてきます。

逆に、提案側に戦略も含めて委ねすぎてしまうと各社の提案に開きができてしまい、共通の評価軸で判断できなくなります。
そのため、オリエン内容を作る作業は、事業会社側のメンバーで何度も深く検討し、表現の方向性をほとんど結論に近い状態まで磨き上げる必要があります。

コンセプト・表現の比率は5～7割

これらのプロセスを経たことで、競合実施時の2つ目のアウトプットである、明確な評価指標の設定につながってきます。

僕が博報堂のクリエイティブ・ディレクターとしてクライアントに対峙していた頃は、「コンセプト・表現」が80〜90点、「戦略」は表現の採点に含まれるもので、「予算・体制」は規定を満たせば良いものという程度の認識でした。故に、プレゼン自体における時間配分も、「表現」に時間をかけた後に「予算・体制」の話を駆け足で実施していました。

短期のプロモーションであれば表現単体で80点もありえますが、大型で長期の施策であればあるほど、企画・表現の配点は下がっていく傾向があります。それよりも、全ての配点項目を通じて、パートナーとして協働できる考え方や素質、誠実さがあるかを判断していくことになります。

これらの配点に、どのような意図が隠されているのかは、次回のコラムで説明していきます。

次回は、競合プレゼンの評価指標から見えてくるプレゼンへの向き合い方を考えていきたいと思います。

こちらのコラム「クリエイティブ・ディレクターのプロデュース術」は、室井淳司のNoteで記事の背景やスピンアウト記事等も紹介していきます。
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