サッポロビールは1月2日と1月3日、日本テレビ系列で放送された第99回東京箱根間往復大学駅伝競走で、年始特別バージョンのCM「第99回箱根駅伝 想いの継承」篇を放映した。

CMには、世界的なダンサーの田中泯と、女優の生田絵梨花を起用。箱根駅伝は、今年で99回を迎え、長い年月の中で歴史が紡がれ、数多くの記録とともに選手や箱根駅伝にかかわる人の「想い」もまた同じように受け継がれてきた。今回は、そんな選手や箱根駅伝にかかわる人たちの「想いの継承」に焦点を当てたCMとなっている。

音楽はヨルシカのコンポーザー n-bunaが書き下ろした楽曲。ナレーションはヨルシカのボーカル suisが担当した。

「『選手たちが受け継いできたものはなんだろう？』制作はこんな問いからスタートしました。サッポロビールさんとともにたどり着いたひとつの答えは、“想い”。限界を超えていくような走りや、献身的にチームを支える先輩の姿を目に焼き付けていく選手たち。そこに言葉はなくても“仲間のために”という気持ちは、自ずと心に芽生えていくのではないでしょうか。学生たちが継承してきたその“想い” が、私たちが箱根駅伝から目が離せない大きな理由であることを田中さん・生田さんによるセリフのない芝居、ヨルシカのお2 人による音楽とナレーションで表現しています」（博報堂ケトル クリエイティブディレクター／映像ディレクター 林希氏）。

1月1日には、箱根駅伝特別版の新聞広告を報知新聞に掲載。

新聞のテーマは「ニッポンの自慢。誰かを応援したい人がこんなにいること」。

新聞広告を手がけた読売広告社のクリエイティブディレクター 高橋尚睦氏は、「自分ではない誰かを応援しながら一年を始めるという光景は当たり前のものではなく、誇っていいのではないか」と考えた。

「新年は、一年で最もゆっくりできる貴重な時間。そしてこれからの自分の人生について考える時季でもあります。でもそんなときに、我がことのように、喜んで、心から応援している人がテレビ越しに何千万人もいる。ファンの皆さんが選手のことを讃えているツイートをよく見かけますが、いやいや、ファンの皆さんもまた、選手たちと同じように『すごくて』『素敵』なのだと思う。そんなメッセージは、長年大会を応援し、ファンと多くの時間を共有してきたサッポロビールだからこそ、伝えることができるのではと考えました」（高橋氏）。