コミュニケーションで生まれる生理ケアの新しい当たり前_R30のホープたち

次世代を担う若手マーケター・クリエイターを紹介する月刊『宣伝会議』の連載『R30のホープたち』。新たな時代を担うホープたちはどのようなポテンシャルを秘めているのだろうか。今回はユニ・チャームジャパンマーケティング本部で活躍する水島藍さんに話を聞いた。

※本記事は6月30日発売の月刊『宣伝会議』8月号の転載記事です。

ユニ・チャーム
ジャパンマーケティング本部
フェミニンケアブランドマネジメント部
水島藍さん

注目のマーケティングキーワード

「タイパ」

Z世代に限らず、ライフスタイルの変化により、多くの人々にとって時間を有意義に過ごすことの価値が高まっていると感じます。例えば、生理用品では「モレないから安心」だけでなく「ぐっすり眠れる」といった価値が重要視され始めたように、自分が過ごす時間や経験において満足度の高い高品質な商品であれば、その価値に見合う価格帯のものも受け入れられます。そのため、その商品によって「どのような時間の過ごし方ができるようになるのか」を伝えていくことが重要だと改めて感じます（水島さん）。

学生時代の経験生理のタブーをほぐしたい

ウェルネスケア、ペットケア、フェミニンケアをはじめとした5つの事業において世界80以上の国や地域で商品やサービスを展開するユニ・チャーム。その1つフェミニンケア事業では、生理用ナプキン・タンポン・ショーツ・パンティライナーなどを提供する。水島藍さんはそんなフェミニンケア用品を提供するトップメーカーでマーケターとして活躍する若手社員だ。

現在、入社8年目。2年間の流通向け営業を経験した後、現在のフェミニンケアブランドマネジメント部に配属になった。各ブランドのプロダクトマーケティング以外にも、商品やサービスの提供といった事業活動を通じて、環境問題や社会課題の解決に向けた施策も行っている。

水島さんが発起人となった、大型プロジェクトに「#NoBagForMeプロジェクト」がある。生理用品ブランド「ソフィ」を通して、ひとりでも多くの女性が自分に合った生理ケアを知り、選択し、より自分らしく過ごすことができる社会の実現を目指すものだ。

このプロジェクトを立ちあげた背景には、水島さん自身の辛い経験がある。学生時代、男性の友人と一緒にいたときに生理が訪れた。生理用品を買いにコンビニエンスストアに行きたいが、なんと伝えていいかわからず「アイスを買いに行こう」と友人を誘った。しかしレジで紙袋にいれて渡されたため、生理用品を買ったことが友人に知られてしまう。

「生理は体の自然なサイクルなのに、なぜこんなにこそこそして買わなければいけないのかと、嫌な思いをしたことを覚えています」（水島さん）。この体験がきっかけで「生理用品をもっと買いやすい環境にし、生理のタブーをなくしたい」とユニ・チャームへの入社を決めた。

誰もが共通の知識を持ち気兼ねなく話せる社会に

2019年に始動した「#NoBagForMeプロジェクト」。第一弾として、生理について気兼ねなく話すことができる空気を世の中に醸成するため、「購入時に紙袋で包む必要性を感じさせない」新しいパッケージを開発した。インフルエンサーや作家など、様々な分野で活躍するメンバーも参画。約100の候補から厳選した3つのデザイン案に対して、SNSや街頭で消費者投票を実施し、約5万4000票が集まった。