商品の情緒的な価値をストーリーで伝えたい初めてのテレビCMに挑戦

デジタルの世界で知名度を確立させたブランドがさらなる顧客との接点拡大を目指したり、従来は人的営業中心だった企業が、テレビCMの活用に踏み切る機会があります。なぜテレビCMを選んだのか。初めて出稿する際に、どのような戦略を持って臨んだのか。担当者に話を聞きます。

※本記事は月刊『宣伝会議』12月号の転載記事です。

TWO
PR
清信奏江氏

店舗、SNSでの発信でブランドの価値観を訴求

環境負荷の軽減、健康意識の高まりなどの側面から注目を集めるプラントベースフード。TWOはプラントベースフードブランド「2foods」を展開するフードカンパニーとして、あらゆる食の価値をアップデートし、地球・人々のウェルビーイングの実現を目指している。

2023年7月には「2foods」のサブブランド「2Series」が誕生。第一弾商品として、次世代型プラントベースプロテイン「2Protein アドバンストプラントベースプロテインタブレット」、「2Protein アドバンストプラントベースプロテインパウダー」を同社オンラインストアのほかコンビニエンスストアやドラッグストアなどで販売している。

同社ではこれまで、銀座ロフトや東京駅八重洲口のヤエチカなど大型の商業施設に店舗を出店してきた。買い物ついでにフラっと立ち寄れるカフェというコンセプトのもと、プラントベースフードを使用したハンバーガーなどのメニューを提供。また、プロモーション施策としてZ世代をはじめとする若年層にアピールするべく、Z世代に人気のラッパーT-STONEさんとコラボ楽曲を作りSNSで発信するなど、様々な形でユーザーへの訴求を行ってきた。

感情の変化を伝えるためCMストーリーを制作

そうした中で今回テレビCMに挑戦したのは、「2Protein」の情緒的な価値を訴えたいという想いからだった。

「当社では商品の機能性と情緒面の両立を重視しています。ユーザーが商品を選ぶときにまず見るのは機能ですが、機能の差がわかりづらい場合はブランドが持つ情緒的価値が決め手になります。その情緒的価値を訴える上では、ストーリーを感じてもらえるテレビCMがぴったりだと考えて、出稿を決めました」（PR担当・清信奏江氏）。

「2Protein」は、水やシェイカーが必要な一般的なプロテインとは違ってタブレット状のため、ラムネのように気軽に、いつでもどこでも摂取することができる。また、タブレット7粒でホエイプロテイン20gと同等のトレーニングによるカラダづくりをサポートしてくれる存在だ。従来と比べプロテイン摂取が簡単になるという変化に伴う感情の切り替わりを、CMストーリーを通じて伝えることを目指した。

CMは、シェイカーを使うのが大変といった今までのプロテインに課題を感じている人や健康ライト層をターゲットに設定。ストーリーは俳優・池田エライザさんがオフィスのエレベーターを待つシーンから始まる。エレベーターが到着したものの、満員で乗ることができない。残念がるのかと思いきや、池田さんは「ぜんぶプラスに変えちゃえ」と「2Protein」のタブレットを口にした後、待ち時間を活用し、片足上げ運動をはじめる。そして、再び到着したエレベーターに満足げな表情で乗るというカットで締めくくられている。