ロッテは11月21日、板ガムカテゴリの新商品「こだわりフルーツ＜＆レモン＞／＜＆イチゴ＞」を発売した。ガム市場が右肩下がりとなる中、今回のパッケージで目指したのは「Z世代に愛される顔つき」だ。

パッケージデザインを担当したのは、制作会社のBLACK BEANS（東京・渋谷）のチーム。ロッテのマーケティング本部でガム類を担当する毛利彰太氏（ブランド戦略部チューイング企画課主査）と社内デザイナーの勝山進太朗氏（情報クリエイティブ部デザイン企画課）のディレクションのもと、計70～80パターンのデザインの提案があった。

「ガム消費落ち込みの理由を調査すると、多くは“手に取るきっかけがなかった”という内容でした。そこで昔懐かしい板ガムを復活させる復刻ガムシリーズを2022年に大々的に展開すると、10～20代の購入が伸長。その手応えを経て、2023年は若年層が手に取りたくなる商品を開発することになりました」（毛利氏）。

オリエンの段階では国産果汁にハーブをミックスしたクラフト感や美味しさをパッケージで表現したいと考えていたが、最終的には「Z世代にとってかわいいか、かわいくないか」という判断軸を重視する方向に。

「Z世代を対象に調査を重ね、4～5回にわたりデザインの提案をいただきました。実は最終案を絞り込む際、インタビュー調査で最も好評だったA案と、定量調査で最多の票を集めたB案に割れてしまったんです。従来ならB案になってしまうところですが、今回は生の声を信じてA案でいこう、と決めました」（毛利氏）。

実は今回採用されたA案は、BLACK BEANSの20代のデザイナーが「オリエンの内容とは違うけれど、ぜひ提案させてほしい」という強い思いからプッシュがあったデザインだった。

「既存のガムのパッケージは素材のシズルや機能性を打ち出すデザインが多い中、色面が多くフラットで存在感のあるイラスト、鮮やかな色使いは店頭でも目立ちます。国産果汁とハーブをミックスしたという訴求点もパッケージの側面でカバーしています」（勝山氏）。

さらに、中のガムの包み紙はさまざまな絵柄が楽しめる。こちらのデザインは制作会社の「つと」によるもの。ロッテでは2018年から包み紙を折り紙として楽しめる「おりがみ部」という仕掛けを導入しており、今回も採用した形だ。