JTは4月3日、新たな企業広告シリーズの第一弾となるテレビCM「鬼のゆく道 登場」篇の放映を開始した。「心の豊かさを、もっと。」というJTグループのパーパスを伝えるための第一歩として、「心の豊かさって、なんだ？」と、問いかける内容となっている。

本CMでは、俳優の山田孝之が、「心の豊かさ」の存在を知らない鬼を演じる。久しぶりに人里にやってきた鬼が、地蔵を洗っているおばあさんに出会い、物語は始まる。

地蔵を洗うと「心が洗われる」というおばあさんは、鬼に「心の豊かさ大事」と伝える。おばあさんと話したことで人間の心を知りたくなった鬼は、旅に出ることを決める。

クリエイティブディレクターを務めたHAKUHODO CABINの吉兼啓介氏は、「今回山田孝之さんが演じる鬼は、これまで描かれてきた怖い鬼とはちょっと違う。すべての感情がゼロになったかのような。どこか寂しさすら感じます。ちなみに、山田さんにとって『心の豊かさ』を感じる瞬間は、シャワーを浴びている時らしいです」とコメントした。

本CMのシリーズ第二弾は、2024年夏ごろから放映が予定されている。

「鬼のゆく道 登場」篇　キービジュアル