【TBSテレビ講演】月間2.5億PVを達成した「届くコンテンツ」とは

TBSテレビをキー局とするJNN系列局28社が運営する総合ニュースサイト「TBS NEWS DIG Powered by JNN」では、JNN28局の報道やスポーツ、芸能などの情報を幅広く発信している。2022年4月のローンチから4カ月で月間1億PVを突破し、2023年8月時点で月間2.5億PVを記録。YouTubeチャンネルの登録者数も225万人に上っている。ほぼ全国をカバーしているJNN28局の広範囲な取材力を活かし、生活に密着した身近な疑問や社会が抱える課題などを掘り起こし、それを深掘り（=DIG）して、分かりやすく解説していることが最大の強みだという。ローンチからおよそ1年でこれほどの成果を実現できたのは、「コンテンツの届け方」を意識したからだと白川氏は話す。

白川氏は、「明日からでも使えるテクニック」として、ユーザーにコンテンツを届けるためには、“検索ニーズを満たすキーワードをタイトルに使用する”ことが重要だと語った。TBS NEWS DIGでは、「Googleトレンド」で、検索ボリュームの大きい人物名や商品名などをリサーチし、その単語を積極的に活用することで検索結果に表示されやすくしているという。また、ユーザーの興味関心に基づいてコンテンツが表示される「Google Discover」に取り上げられることでPV数の増加が期待できる。そのため、白川氏はコンテンツの本質を捉えたタイトルを設定するようにし、短い記事にも画像を付けて配信することを推奨している。

クリック率向上のカギは「タイトルとサムネイルの最適化」

コンテンツへのアクセスを促すには「タイトルとサムネイルの最適化」が重要だ。タイトルの最適化において、白川氏は「カギかっこを使用して、印象的なワードをプッシュすべき」と主張。また、タイトルを最後まで読むユーザーは少ないことを理由に「具体的なキーワードは冒頭に入れる」ことも大切だと強調する。タイトルを読んだユーザーが「自分には関係ない」と思った時点で記事を読む可能性は低くなるため、「ユーザーの自分ごと化」を促すことも重要視し、読者と身の周りの現実が紐づくようなタイトルを設定しているという。また、具体的な数字や固有名詞、「年収」「学歴」「仕事」など誰もが関心のあるワードを使うことで、ユーザーの目に留まりやすくなると語る。

ユーザーが最初に目にすることになるサムネイルについては、画像に入れる文字を大きくするほうがCTRは高くなるという。人物の写真を掲載する場合は、顔が正面を向いている、かつ大きく写っている写真を使うことで、集客効果が高まるようだ。

深掘り取材をコンセプトとしている「TBS NEWS DIG」の読者に届けるノウハウを活用したコンテンツ制作広告メニューも合わせて発表された。同メニューを利用することでタイアップ記事や動画を制作し、「TBS NEWS DIG」に掲載することが可能となる。

スキップできない広告配信により、高い広告完全再生率を実現

TBS系列各局の番組も無料で視聴できる、民放公式テレビ配信サービスTVerは、2015年のサービス開始以来、再生数・ユーザー数は右肩上がりで増加しており、月間動画再生数４億回、ユーザー数は3500万人を獲得している。TBSテレビでは、メインコンテンツであるドラマやバラエティー番組の人気の高さゆえではあるものの、ドラマが編成されていない期間（例えば、今クールでは3月末～4月上旬）も、次クールドラマに出演する出演者等、次クールドラマに関連するPR番組や、注目される俳優が過去に出演していた名作ドラマを編成・配信することで、再生数向上を実現している。

広告を出稿する事業者から見てもTVerは特徴的だ。TVerの広告はスキップできない仕様になっており、広告完全再生率が95.6%と、他の無料動画サイトよりも広告視認されやすい媒体だと榎氏は語っている。

【アト講演】デジタルでは届けにくい層にアプローチするポスティング

DXならぬ「AX（アナログトランスフォーメーション）」をスローガンとして掲げるアトは、アナログ技術の進化を図りながらデジタル広告ではリーチできない層へのアプローチを目指している。現在は、デジタルマーケティングが主流ではあるものの、コロナ禍による在宅需要の高まりから、アナログ媒体への価値が見直されている傾向にあるという。

Web広告と連動したポスティングで相乗効果を図る

ポスティングの広告費は全国的に年々増加しているという。その理由として、奈須田氏は「新聞購読者数の減少により新聞折込よりポスティングを選ぶ企業が増えていること」「今はまだ媒体価値に対する市場評価が低いが、徐々に有効性が認められてきていること」を挙げている。実際にリーチ率については、新聞折り込みが約32％であるのに対し、ポスティングのリーチ率は約67％（東京23区）を誇り、主要都市部を中心に幅広いセグメントをカバーしている。また、コロナ禍による在宅意識の定着と、経済活動の復活により、今後はさらにポスティングの需要が伸びると推測している。

高い集客効果や反響を上げた好事例

丸山氏は、一定の効果を出したナショナルクライアント事例を紹介した。例えば、RIZAPでは、あえて情報量の多いB3チラシを配布し、数百種類にわたるクリエイティブテストを実施して反響率の向上を追求した。世田谷自然食品の事例では、B4サイズの新聞折り込みチラシをB5サイズにリサイズし、商材をローテーションしながら毎月1000万部配布したところ、費用対効果が向上したという。そのほか、配達網を活用して全国的にポスティングを行ったものや、ハガキから招待状のようなデザインに変更したことで反響率を高めた事例などを紹介。いずれも高い集客率や反響率を上げられたと丸山氏は語る。

独自のポスティングサービスで、幅広いターゲット層をカバー

アトの強みとして、顧客のニーズに合わせてセグメントできるポスティングを挙げた。エリア別のアプローチや配布単価を抑えた広域配布など、顧客の用途に応じたポスティングプランを提供している。ほかにも超広域・大量投下型ポスティングサービス「MEGAPOS」や、富裕層にリーチするポスティングマガジン「yoff」、地域密着の生活情報ギフト「＠LETTER」といった独自のポスティングサービスを多数展開。さらに、24時間いつでもポスティングを発注できるセルフオーダーシステム「ADX」のリリースも控えている。「エリアマーケティングの常識が変わる」と銘打った同システムにより、主に地域密着型の企業や個人店舗の集客を加速させられるという。

最後に奈須田氏は「ポスティングはアナログな手法ではあるものの、私はSNSやWebといったデジタル媒体と同等の力を持っていると思う。しっかりと費用対効果と向き合いながら、お客さまのKPIをクリアできるような提案をしていきたい」と、ポスティングへの思いを語り、講演会を締めくくった。