3月26日、湖池屋の新商品「ランチパイ」のテレビCM「昼コレ」篇が公開された。CMには新木優子が出演。アップテンポな音楽が流れる中、モード系の鮮やかな色合いの衣装をまとい、ランチパイを手にポージングするなどファッション写真のようなカットが連なっていく。

湖池屋は「スナック感覚で手軽に食べられる新しい食の選択肢」として、“まるで料理のような味わい”の「ランチパイ」ブランドを開発。3月25日から「クラムチャウダー」「デリシャスピザ」の2種の発売を開始した。

演出を務めた田島一成さんは「若い女性に向けた商品で、コスメブランドのようなファッショナブルな世界観を目指しました。撮影時には『目だけ笑っているように』『もう少し強い目で』と伝えるなど、モデルを撮影する時と同じような演出をしています」と説明する。

衣装はモード系のハイファッション。商品パッケージの青、オレンジ、緑色に合わせて3パターンのコーディネートを展開した。ネイルは、ピザを取る手はグリーンに、クラムチャウダーはベージュに、商品を口に入れる手は艶のあるレッドに。

「パッケージの色よりも、ややくすませて色合いを調整するなど、よりモード感を出しています」。こだわったのはパイを口に運ぶリップシーン。「ネイルの赤色と同色のリップを選び、くっきりとしたアウトラインを描いています。真っ赤で艶のあるかっこいい唇とネイルにしたく、何度も色合いを確かめました」。

CMでは、「それは、ランチの最小単位。」というコピーとともに、料理を持つ手をくるりと返すと、パイに変わるアクションが流れる。「企画段階では手のギミックは決まっていませんでしたが、手軽に食べられる商品の良さを伝えるため、パッケージに合わせて手の形を印象的に残したいと考えました。いろいろな動きをテストした結果、2カットでできるフリップアクションに決まりました」。

音楽は立花ハジメさんがギターを、ナレーションは高木完さんが担当した。「昼！コレ！とあえてベタな印象のナレーションにしました。ファッショナブルな印象から、メジャーな商品訴求の雰囲気を出すことで商品に意識が戻るようにしています」。